Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора
Итак, основой техники личной продажи являются задаваемые продавцом вопросы покупателю и анализ полученных ответов. Однако вопросы сами по себе не делают продавца специалистом по консультативным продажам.
Надо учиться задавать правильные вопросы.Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А чтобы знать большую часть ответа, нужно очень тщательно готовиться к встрече. Вопросы, задаваемые неподготовленным продавцом, могут вызвать у покупателя раздражение.
Вопросы, задаваемые опытным продавцом, могут повысить заинтересованность Клиента в общении с ним; установить отношения и «растопить лед»; продемонстрировать искренний интерес продавца к делам и потребностям Клиента; направлять течение беседы в нужное русло; устранять непонимание и т. д. Все это помогает выявить истинные потребности Клиента и предложить оптимальное решение.
В начале встречи обязательно задайте вопрос:
«Чтобы сэкономить ваше время и убедиться в том, что мы сможем максимально удовлетворить ваши потребности, я бы хотел задать вам несколько вопросов. Вы не возражаете?»
Этот вопрос поможет вам снизить напряжение, которое часто вызывает присутствие продавца, и устранить барьер; уменьшить сопротивление вашим вопросам и дать вам возможность спокойно собрать и проанализировать информацию о потребностях потенциального Клиента, чтобы затем предложить ему оптимальное решение.
Этот вопрос также скажет покупателю, что вы хотите сэкономить его время и помочь ему получить максимум от вашей встречи. Он показывает, что покупатель интересует вас как человек. Он помогает ему почувствовать свою значимость. Он дает ему возможность играть активную роль.
При этом опыт показал, что в России с ее сложным ведением дел на фирмах люди могут с подозрением отнестись к вопросам, которые, по их мнению, не относятся напрямую к сфере деятельности фирмы-продавца. Нужно быть осторожным и не задавать вопросы, которые могут быть неправильно истолкованы.
Форма вопросов
Формально различают открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы начинаются с вопросительных слов «кто», «где», «почему», «что», «когда» и «как». Отвечая на такие вопросы, ваш собеседник будет высказывать свое мнение или давать информацию. При этом он будет ощущать, что его мнение интересно для продавца. Это способствует установлению и поддержанию отношений.
Направляя Клиента открытыми вопросами, опытный продавец может позволить Клиенту самому высказать не только свои проблемы, но и пути их решения с помощью вашего предложения.
Ответом на закрытые вопросы является «да» или «нет». Они полезны, когда вам нужен конкретный и четкий ответ или когда собеседник уклоняется от ответа.
В жизни все может происходить по-другому: на открытые вопросы Клиент может давать очень краткие ответы; на закрытые вопросы Клиент может пускаться в пространные объяснения.
Есть еще риторические вопросы. Считается, что на разных стадиях встречи полезны риторические вопросы с гарантированным положительным ответом типа:
«Очень важна репутация профессионала, не так ли?»
Ответ достаточно предсказуем.
Положительные ответы помогают Клиенту настроиться на положительное восприятие. Однако этим приемом не стоит злоупотреблять.
Форма вопросов важна, но намного важнее их содержание.
Содержание вопросов
В современном мире компаниям и людям приходится решать сложные многоплановые задачи. Немудрено, что Клиенты часто не понимают всей глубины проблем, которые они решают. Или не решают.
Задавая определенные вопросы, продавец должен раскрыть Клиенту всю серьезность проблемы или проблем и предложить наилучшее их решение. Причем делать это надо, осторожно снимая страхи покупателя и создавая у него впечатление, что он сам вышел на правильное решение. Помните – никто не любит, когда ему продают!
Старайтесь не задавать покупателю вопросов, на которые, по разным причинам, он не может ответить, например, из-за своей недостаточной осведомленности в технических тонкостях и т. д. – никому не нравится чувствовать себя профаном. Стремитесь поддерживать в Клиенте ощущение собственной значимости. Это поможет поддерживать контакт во время встречи.
Вводные вопросыС них начинают. Это вопросы о фирме Клиента и ее продукции. Их должно быть немного, поскольку покупатель вправе ожидать от продавца, что тот подготовился к встрече и получил основную информацию о фирме.
Клиент поймет разумность вопросов, которые связаны с профилем компании-продавца. Важно выяснить процесс принятия решения и, если можно, членов группы, принимающей решение о данной покупке.
Иногда возникает необходимость вернуться к общим вопросам в середине беседы.
«Вершина айсберга»Следующий круг вопросов призван выявить собственное представление Клиента о соответствующей проблеме, т. е. о его потребностях, которые он осознает – явные (для него) потребности. Вполне возможно, что Клиент сам станет рассказывать о своем видении ситуации. В конце-то концов, именно из-за осознания проблемы он и согласился встретиться с продавцом.
Эта фаза встречи позволяет продавцу оценить степень квалификации покупателя в соответствующей области и степень его «неведения» о наличии подводной части айсберга.
На этом этапе вопросы выявляют то, что не удовлетворяет Клиента с точки зрения специализации фирмы-продавца. Эти вопросы следуют из анализа информации, собранной вводными вопросами.
Например, если вы продаете копиры, и выяснили, что на фирме часто нужно создавать сброшюрованные отчеты и другие документы, но нет копира с брошюровщиком, хорошим вопросом был бы:
«Как вы сейчас создаете эти документы? Сколько времени уходит на это?»
Если на фирме нужно часто копировать документы с фотографиями, а вы уяснили, что существующий копир не обеспечивает их высокого качества, потому что не имеет фоторежима, то подойдет вопрос:
«Насколько для вас важно качество фотографий?»
Разумеется, задавая эти и последующие вопросы, продавец должен постоянно иметь в виду возможности своего оборудования – они должны быть способными решать соответствующие проблемы Клиента. Для этого продавец должен блестяще знать свое оборудование.
Примеры вопросов.
«Если бы вас попросили описать идеальную ситуацию с этим продуктом/услугой, что бы вы сказали?»
