Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
Инструмент № 5 для работы с молекулой портфеля бренда: совместный брендинг
Совместный брендинг включает стыковку вашего портфеля с портфелем другой компании. Подобные связи могут предоставить вам доступ к новым областям роста и снизить риски, характерные для пограничных расширений. Однако, предупреждают наши гуру, совместный брендинг имеет свои риски из-за возможных неудач и так называемого заражения бренда; поэтому при его применении следует проявлять особую осторожность. Ниже перечисляются ключевые составляющие для достижения успеха, требующиеся, по мнению Хилла и Ледерера, при применении этого инструмента.
1. Эффективное «сватовство» . Если говорить более детально, портфели брендов должны перекрывать друг друга, но не занимать идентичных позиций, к тому же у них должна быть общность цели. Совместный брендинг влияет на позиционирование обоих портфелей. Поэтому удостоверьтесь, что у обоих портфелей есть четко выраженные конечные цели и промежуточные рубежи и что совместный брендинг помогает их достижению.
2. Сделайте сообщения простыми . Совместное сообщение должно быть четким, очевидным и понимаемым на интуитивном уровне. Познакомьтесь, например, со следующим сообщением: «Мировая сеть AT&Т, где в качестве мотора применяется Lycos», с которым сейчас можно встретиться в области провайдерских услуг. Конечно, придется немного поломать голову, стараясь расшифровать точно, что же обещается в подобном совместном предложении. Другой пример этого рода: игрушки Disney, предлагаемые в ресторанах McDonald’s. Вам этого мало? Тогда еще один пример. Bacardi и Cole.
3. Получите то, за что вы платите . Совместный брендинг повышает риск. Поэтому удостоверьтесь, что ожидаемые доходы стоят затрачиваемых средств и усилий. Отношения в ходе совместного брендинга должны отражать базовую логику бизнеса. Разберитесь, кто создает ценность, и правильно распределите вклады участников.
4. Активно управляйте рисками . Помните, в любое время, когда портфели взаимосвязаны, это порождает новые комбинации рисков. Поэтому досконально разберитесь с рекомендациями по портфелю брендов и молекулам брендов и проработайте каждый потенциальный союз. Воспользуйтесь указанными рекомендациями очень аккуратно, понимая, что из них в отношении вашего варианта работает, а что нет. Чем лучше вы формулируете рекомендации для этой работы, тем более высокими будут результаты.
Инструмент № 6 для работы с молекулой портфеля бренда: амальгамирование
Амальгамирование, то есть полное слияние двух портфелей брендов и устранение одного из существующих названий брендов, – один из наиболее мощных инструментов, которыми маркетолог может воспользоваться для управления своим портфелем брендов. Но, по мнению Хилла и Ледерера, для этого варианта характерен высокий уровень риска.
Такой подход требует смелости и, если при его реализации будут допущены ошибки, может привести к снижению продаж и к эрозии рыночной доли. Что еще хуже, после амальгамирования вернуться в исходное состояние практически невозможно. Поэтому здесь все следует делать правильно с первого раза.
Авторы утверждают, что секрет успеха – максимально продуманно выбрать общее название амальгамного бренда и удостовериться, что новый портфель бренда более упорядочен и более управляем, чем те два, которые он замещает.
Инструмент № 7 для работы с молекулой портфеля бренда: декомпозиция
Декомпозиция включает множество вариантов: от продаж одного или более брендов до разделения существующего портфеля на два отдельных портфеля и собственного названия для каждого из них. Хилл и Ледерер отмечают, что декомпозиция – отличный способ, чтобы получить более мощную сфокусированность на бренде, однако им пользуются вяло, так как маркетологи боятся утратить часть обслуживаемого рынка.
Соглашаясь, что потеря ассортимента действительно может быть, тем не менее наши гуру утверждают, что, когда портфели брендов созрели для декомпозиции, они часто уже не имеют такого ассортимента, как многим кажется. Хилл и Ледерер в качестве примера называют разделение брендов Hewlett-Packard (принтеры, компьютерные технологии, Интернет) и Agilent (продуктовые линии технического и узколабораторного назначения).
Рыночный ассортимент Hewlett-Packard до разделения был на самом деле меньше, чем казался, потому что, несмотря на свой огромный бюджет, выделяемый на потребительскую рекламу, компании приходилось рекламировать и свои технические и лабораторные продукты в специализированных изданиях, а эти продукты требовали выделения для них специального менеджера. Поэтому декомпозиция на Hewlett-Packard (компьютерные продукты) и Agilent (технические продукты) оказала небольшое влияние на маркетинговые издержки. Ключами к реальной декомпозиции маркетинга, как пишут Хилл и Ледерер, выступают следующие положения.
1. Думайте как потребитель . Декомпозиция вполне разумный вариант, когда портфель становится слишком сложным для восприятия потребителем.
2. Удостоверьтесь, что вы разделяете портфель таким образом, что в итоге получаются два гармонично согласованных новых портфеля . Не старайтесь просто разделить прежний портфель на две равные половины.
3. После создания двух новых портфелей дистанцируйте их , чтобы не было никакой путаницы в отношении каждого из них.
Инструмент № 8 для работы с молекулой портфеля бренда: смещение
Смещение включает «разрешение портфелю бренда следовать за своим естественным рынком и в результате этого создавать другой портфель для заполнения пустот как в категориях дорогих, так и дешевых продуктов».
Например, Gap первоначально ориентировалась на тинэйджеров, но по мере того как ее потребительская база взрослела, она вышла на уровень более дорогих товаров, чтобы удовлетворять более серьезные вкусы своих выросших покупателей, и расширила свои предложения до вариантов GapKids, BabyGap и т. д. Затем она создала Old Navy, чтобы удержать тинэйджеров.
Точка зрения потребителей
Вы помните, Хилл и Ледерер говорят, что важная разница между их подходом к организации портфеля бренда и подходом, предлагаемым Аакером и Йоахимшталером, заключается в том, что они учитывают точку зрения потребителя.
Действительно, при создании своей молекулы портфеля бренда и описания своих восьми инструментов Хилл и Ледерер предупреждают нас о необходимости учитывать точку зрения потребителей.
Активная группа маркетинговых гуру могла бы поаплодировать их внимательному отношению к покупателям, однако на самом деле они утверждают, что Хилл и Ледерер фокусируются не столько на потребителе, сколько на продукте.
