Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
5. И наконец, по мнению наших гуру, позиционирование сфер в бренд-молекуле передает дополнительную информацию, помогающую маркетологам дифференцировать анализируемые бренды. Например, сфера DeVille позиционируется очень близко в молекуле к сфере Cadillac, в то время как сфера Catera размещена достаточно далеко. Хилл и Ледерер отмечают, что такое позиционирование отражает далеко идущее маркетинговое решение General Motors – позиционировать DeVille очень близко к ценностному предложению Cadillac и тем самым близко к лояльному рынку Cadillac. С другой стороны, Catera позиционирована довольно далеко от Cadillac, и это рассматривается как наличие другого ценностного предложения и другого рынка.
Наша точка зрения
Прекрасно, мы соглашаемся, что три координаты всегда передают больше соответствующей информации, чем две. То же самое можно сказать о четырех, пяти и шести координатах.
Хилл и Ледерер сообщают, что они могут добиваться более глубокого понимания маркетинговых возможностей и проблем Cadillac, анализируя молекулу портфеля брендов Cadillac.
Например, они делают вывод из молекулы Cadillac, что: 1) бренд Catera, который Cadillac надеется использовать для «ухаживания» за более молодыми покупателями, вряд ли в этом отношении сработает; 2) для маркетологов Cadillac инвестирование в расчете на бренд OnStar является очень рискованной игрой.
Мы не станем здесь разбирать обоснованность этих выводов, но укажем, что: 1) другие маркетологи могли бы прийти к тем же самым выводам и без такой молекулы; 2) большинство маркетологов, если им предоставить молекулу Cadillac, вряд ли придут к тем же самым выводам, какие сделали ее создатели. Несомненно, молекула Хилла и Ледерера более сложна, чем диаграмма Аакера и Йоахимшталера, однако это может порой сбивать с толку.
Набор инструментов для управления портфелем бренда
Давайте на мгновение предположим, что вы создали трехкоординатную бренд-молекулу, к тому же в цвете. Давайте также предположим, что вы сделали несколько правильных выводов из вашей молекулы или пригласили консультанта для этой работы. Как вы используете то, что вы узнаете в результате всего этого, чтобы в конечном счете добиться более высоких результатов? Этот вопрос, конечно, приводит нас к набору инструментов, предлагаемых Хиллом и Ледерером. Эти авторы выделяют восемь инструментов, которые, по их мнению, могут использоваться, чтобы добиться максимального дохода на ваш портфель брендов и минимизировать ваши риски. К ним относятся: 1) расширение; 2) перепозиционирование; 3) отрезание; 4) насыщенный брендинг; 5) совместный брендинг; 6) амальгамирование; 7) декомпозиция; 8) смещение. Описание каждого инструмента в обобщенном виде приводится ниже.
Инструмент № 1 для работы с молекулой портфеля бренда: расширение
Хилл и Ледерер отмечают, что наиболее общим и самым давним из применяемых подходов к увеличению доходности портфелей брендов является расширение бренда. Его сторонники считают, что расширение брендов добавляет новые объемы, увеличивает эффективность рекламных кампаний, позволяет добиваться большего успеха и требует меньших общих инвестиций на запуск по сравнению с вариантом, когда новые товары и услуги запускаются на рынок самостоятельно.
В свою очередь, противники использования этого инструмента, например Эл и Лаура Риес, авторы книги 22 обязательных закона брендинга , утверждают, что расширение бренда обычно приводит к небольшому, а порой и вообще нулевому приращению рыночной доли и что часто это направление может стать опасным для ключевого бренда.
В качестве примера Риесы цитируют опыт American Express, которая перешла от небольшого числа брендов и 27 % рыночной доли в 1988 г. к 15 брендам и 18 % рыночной доли в 2001 г. То же самое можно сказать о Cadillac, рассказывают Риесы, понесшей крупный ущерб по своему ключевому бренду, когда запустила свой злополучный суббренд Cimarron (в его основе лежал более усовершенствованный вариант Chevrolet Cavalier) в варианте расширения бренда, разработанного для привлечения более молодых покупателей.
Хилл и Ледерер утверждают, что и сторонники, и противники расширения бренда правы в том отношении, что расширения могут создавать ценности, но это сопровождается повышенным риском для ключевого бренда. Ключ к эффективному использованию расширения бренда, считают эти авторы, признать, что есть два типа расширений: промежуточные и пограничные . Промежуточные расширения «блокируют конкурентов и не дают реальной возможности потребителям уйти (происходит их блокирование) при помощи убедительного и конкретного предложения».
Например, Colgate-Palmolive в 1988 г. предложила на рынке Colgate Total как расширение своей линии зубных паст для борьбы с образованием зубного камня, чтобы за счет этого заблокировать бренд Crest, предлагаемый Procter & Gamble. И наоборот, пограничное расширение позволяет вывести бренд за границы текущего портфеля брендов. Так, Procter & Gamble расширила свой бренд Vicks, предложив такие варианты его использования, как увлажнители, испарители и т. д.
Хилл и Ледерер утверждают, что промежуточное расширение может быть вполне приемлемым вариантом, так как обеспечивает возможность заполнить пропуски в вашем портфеле брендов и атаковать лидеров рынка, подобно тому, как Colgate-Palmolive воспользовалась Colgate Total, чтобы противостоять линии Crest, выпускаемой Procter & Gamble. Впрочем, эти авторы признают, что слишком много расширений может на самом деле привести к ущербу для уже существующих брендов, но большинство маркетологов все-таки пойдут на такой вариант, то есть самостоятельно принесут их в жертву своих брендов, а не станут ожидать, когда они подвергнутся атаке со стороны конкурентов, которая приведет к успеху нападающих.
В отношении пограничных расширений Хилл и Ледерер утверждают, что вы должны очень внимательно заниматься расширением, чтобы не выйти с вашим брендом за границы выбранных вами потребительских сегментов, каналов дистрибуции или ценовых параметров.
В качестве противоположных примеров они указывают на опыт бренда Virgin, который добился больших успехов с пограничными расширениями, и компании Holiday Inn, которой этого не удалось. Virgin добилась успехов, пишут эти гуру, так как она «тщательно согласовывала каждое свое новое предложение с общим позиционированием и индивидуальностью портфеля бренда, стараясь добиваться привлекательности для целевых групп потребителей за счет яркого задорного и даже нахального сообщения.
И пример противоположнного рода: Holiday Inn удалось добиться немногого, когда она попыталась предложить на рынке Holiday Inn Express, что объясняется тем, что она вышла за пределы ценовых уровней.
