Владимир Маличевский - Переговоры без страха и тревог
Первая модель построена на демонстрации свойств и преимуществ продукта. Она наиболее подходит в ситуациях, когда Вы работаете с непосредственными потребителями продукта или специалистами, которые этот продукт применяют. Как правило, таких партнеров сам процесс использования продукта, его практичность, качества и другие свойства могут интересовать больше, чем стоимость или рентабельность его применения. Например, если медицинский представитель общается с группой врачей, через которых он собирается продвигать новый препарат, то он должен гарантировать качество продукта и его лечебные свойства. Врачей же в первую очередь интересует лечебные свойства продукта. Они осознают, что вся выгода для них находится в лечебном эффекте. И во многом они несут ответственность перед пациентом. Аналогичные ситуации возникают при продаже продуктов для дорогих ресторанов или техники и инструментов для строительства и производства. Эта модель презентации эффективна при продвижении бытовой техники потребителю.
Вторая модель построена на продвижении выгод, которые несет ваш продукт или предложение. Такая презентация более уместна для тех, кто зарабатывает на Вашем продукте и не является прямым пользователем. Например, сеть супермаркетов в меньшей степени интересует качество и особенности вашего продукта, его больше интересует спрос, какая оборачиваемость продукта, какая цена или, точнее, сколько они смогут на нем заработать. Качество остается на уровне соответствия неким формальным стандартам. Обратите внимание, что возможность заработать (спрос, наценка) будет ключевым моментом в принятии решения. Например, торговый агент, который продвигает продукт в торговых точках, должен акцентировать внимание на выгоде, которую получит магазин, и лишь после появления заинтересованности потенциального клиента проводить презентацию продукта. Если быть точным, то вопросы по продукту – это и есть основный признак заинтересованности клиента. Нужно понимать, что всегда и во всем есть исключения, и в некоторых магазинах или организациях владелец или директор в первую очередь будут уделять внимание качеству продукта, но это случается довольно редко. В большинстве случаев это связано не с исключением, как таковым, а с тем, что магазин торгует именно качеством, а потом уже продуктом.
Резюмирую . Мы с вами до презентации должны определить цель, задачи в цифровом виде, определить вид, характер группы и модель презентации. Все просто.
Много людей категорически избегают ситуаций публичного выступления, что является для них проблемой. В предыдущих частях книги мы обсуждали тему формирования уверенности в себе. Для справки напомню, что основа уверенности в себе – это «я знаю, что делать», «я знаю, как делать», «я готов это делать». Предлагаю пока все проблемы связанные со страхами и уверенностью в себе оставить для обсуждения в других частях книги.
Исходим из того, что Вы готовы работать как с группой людей, так и с одним партнером.
Лично, для меня работать с одним человеком иногда даже сложнее, чем с аудиторией. Мне аудитория нравится больше, она более управляема, послушна и легче поддается манипуляциям. Люди в группе более зависимы в своих решениях друг от друга и от особенностей группового взаимодействия, чем наедине. Наедине люди в основном более критичны, чем группа. Причем это не я сказал, а З.Фрейд.
По этой причине аудиторию можно рассматривать, как некую индивидуальную целостность, которая складывается из всех участников группы. Она тоже обладает определенным темпераментом, ценностями, особенностями языка, интересом или безразличием, потребностями и целями. Работа бренд-менеджера фармакологического дистрибьютора на презентации у группы врачей в районном центре отличается от работы представителя компании, который презентует новый IT-продукт руководству компании и ее экономистам. Хотя структура коммуникаций будет одинакова, их наполнение будет отличаться. Языки, точнее категории и употребляемые смыслы будут разные, акценты вопросов будут разные, эмоции будут разные. Попробуйте себе представить группу врачей и группу главных бухгалтеров. Эти группы похожи или отличаются? Поэтому, перед презентацией, которую Вы будете проводить перед группой людей, Вы должны выяснить для себя следующее.
1. Кто эти люди.
· Какие термины им понятны.
· Какова степень их глубины понимания продукта.
· Кто у них лидер мнения, к кому будут прислушиваться.
· Как они себя позиционируют (например: важные, простые, умные, деловые и т. д.)
· Как их хвалить.
· Кто из них может принимать решение, а кто будет передавать информацию принимающим решение.
· Как им нравится общаться.
2. Какой результат Вы хотите получить в деталях.
Это цифры, знание, понимание, заказ, ключевые сообщения для принимающих решения или что-то другое.
3. Какие критерии у этих людей:
· Какие критерии они используют для оценки товара; нужно ответить на вопрос, как они узнают, что ваш товар или продукт хороший или плохой?
· Какие критерии оценки они используют для оценки представителя, иными словами, как они узнают, что Вы хороший (человек, презентатор, специалист и т. д.) и что Вы им нравитесь?
· Какие критерии они используют для оценки взаимодействия, а именно как они узнают, что им будет удобно с вами вести бизнес.
4. Как проводить презентацию.
· Какую модель им предоставить: ориентированную на продукт или на выгоду.
· В какой манере нужно вести себя (наукообразно, весело, практично, цинично, философски или агрессивно) с данной аудиторией, чтобы добиться цели.
· На кого больше обращать внимание.
· Какие элементы привлечения внимания использовать в начале или конце (видео, брошюры, анекдоты, провокационные вопросы или что-то другое).
· Какие «козыри» я буду держать до последнего или вытащу только тогда, когда «припрут к стенке» возражениями.
5. Какую боль я решаю.
· Какие самые «больные» места, где они страдают.
· От чего они захотят избавиться.
· Чему больше всего обрадуются.
6. Как я буду провоцировать интерес к продукту и покупке.
· Специально не объясняю самое важное, чтобы сами спросили, это интригует.
· Буду подталкивать к покупке (Ну кто из Вас готов улучшить свои показатели, или стать первым обладателем престижа или что-то другое).
Это список отражает основную часть вопросов, хотя и не исчерпывает всего, что нужно знать про своих клиентов перед презентацией. Этот список вопросов для подготовки к презентации перед аудиторией может напугать. Однако посмотрите его еще раз. Если Вы его откроете при подготовке, Вы увидите, что на большинство вопросов у Вас уже есть ответ. Не так сложно на этапе подготовки ответить на эти вопросы. Сложно не забыть, это сделать перед презентацией. Когда начинаешь разбирать ошибки в проведенных презентациях, вдруг выясняется, что самая распространенная ошибка – это забыть подготовиться к презентации. А ведь всего 6 вопросов. Вы перед каждой встречей должны проговорить ответы на эти вопросы. И главное – нужно создать визуальную модель поведения. Вы должны в голове представить несколько возможных вариантов событий, которые могут произойти. Это поможет Вам легче реагировать на отклонение от запланированного вами.
