Владимир Маличевский - Переговоры без страха и тревог
· Добиться того, чтобы все участники поняли, что мы можем/не можем иметь индивидуальные условия сотрудничества.
· Выявить всех участников, которые заинтересовались продуктом;
· Оговорить с пятью потенциальными клиентами условия дальнейших встреч.
· Сделать так, чтобы партнер понял выгоду для себя и смог ее объяснить в одном предложении.
· Добиться того, чтобы клиент запомнил 2 основных характеристики продукта (или 2 преимущества перед конкурентами).
Обратите внимание: в этих примерах нет ни одной строчки, которую можно неоднозначно понять или нельзя проверить. Ваши задачи не могут быть неточными. Если задачу невозможно оценить – это значит, что невозможно достичь ее решения. Вот пример неправильно сформулированной задачи: «Показать участникам все преимущества нашего товара» Как это оценить? Никак. Я уверен, что в большинстве случаев даже ваши руководители ставили такие неправильные задачи.
А как же, например, оценить уровень запоминания у группы на презентации, спросите Вы? А я Вам отвечу. Представьте, что Вы заканчиваете презентацию, и с юмором на розданных бланках просите написать два основных преимущества вашего товара. Аргументируете эту просьбу тем, что Вам нужна обратная связь по поводу качества Ваших объяснений. И говорите, что по этим бумажкам Вас будут оценивать на работе. И делаете «умоляющее» лицо. Потом быстро просматриваете ответы и пока все не разошлись, громко кричите: «Спасибо Вам, почти все запомнили, что ….! Подходите ко мне за самыми важными деталями применения нашего продукта!» Это уже окончание.
Вывод простой: мы обязательно должны на практике проверять, каков был действительный результат. Иначе зачем ставить задачи. Такая проверка, во-первых, заставляет Вас напрячься и дожать результат. Во-вторых, она подскажет, где искать проколы и что нужно будет менять в следующий раз. Например, молодежь, работающая в инфобизнесе, делает просто. Она берет одну единственную тему, которую хоть как-то знает. И начинает продавать обучающие вебинары в интернете. В процессе продаж наблюдает, какое название дало больше всего откликов, какие фишки на бесплатных промовебинарах дали больше продаж. Они таким образом в жестких цифрах меряют креатив. При этом сам продукт остается тот же.
Скажите честно, Вы всегда ставите себе конкретные задачи, а…? А Вы всегда оцениваете результат? Это вопросы скорее риторические. Ответ для большинства очевидный. Представьте себе, что каждая ваша презентация или даже простое объяснение своему знакомому какай-то прописной истины начинается с конкретной цели. А именно того, что Вы хотите донести и какого поведения Вы хотите от него добиться. Если я объясняю подчиненному задачу, я добиваюсь того, что он поймет «как» или «что» нужно сделать в конкретной ситуации. В противном случае, зачем тратить время.
Отсутствие четкого понимания задачи, как правило, заводит обсуждение в тупиковые ситуации. Вспомните, сколько раз Вы спорили, доказывали и не понимали, что именно доказывали. Вспомните, сколько раз Вы спорили, при этом Вы доказывали друг другу одно и то же, просто говорили разными словами. Такие ситуации возникают вследствие непонимания или отсутствия осознания цели, того, что хотим донести. В таких ситуациях главной целью было «Быть правым» или «Быть умнее». Согласитесь, что по аналогии некоторые презентации сводятся к тому, что кто-нибудь из зала пытается сделать из Вас «глупого». Вы же вступаете с ним в полемику по этому очень значимому факту.
Но как только Вы осознаете, что ваша цель – это запоминание или осознание участниками потребности в товаре, Вы легко будете выходить из таких ситуаций. Например, Вам сказали, что ваш товар плохой и обосновали. Обоснование при этом – полная чушь, но она произвела на всех впечатление. Неприятно. Вы можете начать восстанавливать истину, а можете сделать так: «Прекрасно, что Вы усомнились в продукте, теперь у меня будет прекрасная возможность продемонстрировать во всей красоте два основных преимущества нашего товара. Первое – это…., Второе – это ….» Что делать с объяснением правоты или неправоты вашего оппонента, решайте сами. Можете его публично уличить в глупости, можете вежливо промолчать. Главное, чтобы группа услышала два основных преимущества в форме обработки возражения.
Итак. Мы начинаем подготовку к презентации с формулирования цели. ЦЕЛЬ! ЦЕЛЬ! ЦЕЛЬ!
Вы понимаете, что цель должна быть разделена на задачи, оцифрована и создана возможность для проверки.
Теперь разберемся в моделях, видах и структурах презентаций. Можно выделить два вида презентаций: публичную и индивидуальную. При этом как одна, так и вторая могут быть открытыми, то есть все участники осознают, что Вы в данный момент проводите презентацию. Однако может быть и так, что участники встречи с вами могут не догадываться, что Вы сейчас проводите презентацию. Такая ситуация может возникнуть как во время переговоров естественным образом, так и может быть запрограммирована вами.
Итак, резюмирую. Презентация может быть публичная или индивидуальная. А может быть открытая и скрытая. В зависимости от ситуации, желательно использовать разные виды. Часто в практике бизнеса нужно проводить презентацию неожиданно, между прочим. Так, чтобы клиент не понял, что Вы все подготовили заранее.
Кроме того, все виды презентаций нужно делить по характеру интереса партнеров. Этот критерий сильно влияет на рентабельность Ваших презентаций. Тут можно выделить следующие группы:
· нелояльные участники, которых Вы с трудом уговорили прийти или тех, кого собрали в добровольно-принудительном порядке;
· лояльные к новому и ждущие впечатлений и неожиданностей;
· ожидающие деталей, точностей, полезностей.
Обратите внимание, если Вы перед началом презентации посмотрите, кто сидит перед вами, то у Вас очень сильно поменяются акценты в поведении. Первых нужно провоцировать и вызывать их атаку на себя, чтобы продемонстрировать «полезность» в взаимодействии. Иначе они просто будут медленно давить или игнорировать. Возможно, их можно чем-то сильно удивить, например, снять штаны. Это их заинтересует точно. Для вторых однозначно нужны впечатления, и перед ними тоже можно снять штаны, но их нужно еще попросить спеть песенку. Чтобы было веселей. Для третьих нужен профессор и создатель продукта, который все расскажет значительно глубже, чем Вы. Вы понимаете, что я шучу, но в этих высказываниях я очень близок к тому, что нужно делать.
В проведении презентации можно выделить две модели презентации.
Первая модель построена на демонстрации свойств и преимуществ продукта. Она наиболее подходит в ситуациях, когда Вы работаете с непосредственными потребителями продукта или специалистами, которые этот продукт применяют. Как правило, таких партнеров сам процесс использования продукта, его практичность, качества и другие свойства могут интересовать больше, чем стоимость или рентабельность его применения. Например, если медицинский представитель общается с группой врачей, через которых он собирается продвигать новый препарат, то он должен гарантировать качество продукта и его лечебные свойства. Врачей же в первую очередь интересует лечебные свойства продукта. Они осознают, что вся выгода для них находится в лечебном эффекте. И во многом они несут ответственность перед пациентом. Аналогичные ситуации возникают при продаже продуктов для дорогих ресторанов или техники и инструментов для строительства и производства. Эта модель презентации эффективна при продвижении бытовой техники потребителю.
