Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова
Блог будет своеобразным подсознанием вашей фирмы: тот, кто захочет, его увидит. Что там принято писать? Постить мысли, выдвигать безумные и интересные гипотезы, вести расследования, а также помещать фотографии. Благодаря блогам вы сможете поддерживать обратную связь с клиентами вашей фирмы, рекламировать что-то, выявить единомышленников. Клиенты с помощью блога находятся редко, но очень метко. Поговорить в блоге – сродни совместному посещению парилки: доверительно и с затуманенным взглядом, но очень эффективно.
Ведение блога обычно доверяют PR-специалисту компании, но делать это может и директор фирмы или лидер партии. По идее, к моменту развития фирмы как левиафана у многих ее сотрудников должны быть личные блоги, «оставшиеся» от активного поиска клиентов. Теперь настал момент, когда эти блоги можно объединить в одно сообщество фирмы и вести его коллективно.
По секрету скажу, что самые востребованные сегодня блог-пространства находятся на двух ресурсах: это «Сноб» и «Эхо Москвы». Там есть хорошие люди, там есть жизнь.
Перепись населения
С внутренним оснащением разобрались, переходим к работе с населением. Начнется она с переписи.
Анализ профилей обслуживаемых компаний может изменить вашу стратегию продвижения. Лучше составить и вести «таблицу клиентов» (название, профиль компании, характер выполненных работ, контакты и контактные лица, дни рождения).
Мне известен случай, когда IT-компания, находясь в некотором организационном ступоре, думала, куда же ей двигаться дальше, с какими клиентами продолжить работу, на чем остановить внимание? Было предложено провести «перепись клиентов», заполнив следующую таблицу:
И что же выяснилось? Подавляющее большинство компаний-клиентов составляли торговые фирмы. В результате было решено провести PR– и рекламную кампании в соответствующих отраслевых изданиях, а все торговые фирмы были объединены в «группу приоритетных клиентов». Этой группе теперь отныне оказываются специальные знаки внимания.
Можно также посчитать постоянных клиентов по объему приносимой прибыли. В результате у вас получится своеобразный ТОП-100 клиентов, верхушка этого рейтинга также должна быть обласкана.
Проводите перепись своего клиентского «населения» хотя бы раз в год. Этот процесс можно автоматизировать.
Выдача паспортов
Прошла перепись – вознаградите ее участников: выдайте им хотя бы паспорта…
Каждое государство занимается выдачей паспортов, свидетельств и других именных документов, подтверждающих, что вы – часть его, левиафана или корпорации. Почему бы вам не сделать то же самое с армией своих клиентов? Дайте им чувство единства. Нет, паспортов, конечно, печатать, не нужно. Можно обойтись и простыми пластиковыми картами. Их сложно будет порвать или выбросить в урну, как рекламный проспект или визитку, – на то и расчет!
Сделать «корпоративные паспорта» еще более ценными поможет нумерация, именная гравировка или же нанесение на них информации. Еще большей гарантией сохранности корпоративных паспортов будет служить скидка «на предъявителя» сего документа.
Впрочем, у «паспортов со скидками» есть принципиальный противник – Евгений Чичваркин. Соглашаться с ним или нет, дело ваше. Точка зрения экстравагантного бизнесмена заключается в следующем: «Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности»[46]. Во-первых, это «развращает» продавцов: «Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца – вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой». Во-вторых, система скидок дискриминирует некоторых покупателей: «При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная».
Выдавать ли «паспорта» со скидками – решать вам. Главное, выдать их в какой бы то ни было форме: корпоративные бейджи, карты членов клуба и т. п.
Фишка!Делайте первый ход за игрока-клиента!
Вы часто выдаете карточки, в которых, например, надо сделать пометку в квадратике, поставить печать или подпись, мол, соберешь десять таких и получишь водокачку, бесплатную мойку или бесплатный обед. «Макдоналдс» тоже штампует такие штуки, и когда наклеек набирается пять, он дает вам бесплатный кофе.
Итак, фишка, почерпнутая в одной хорошей маркетинговой книжке, которая называется «Партизанский маркетинг»: выдавая такую карточку с квадратиками, где нужно отмечаться, сразу заполните там два квадратика из десяти. Когда человек получает пустую визитку, в которой ничего не отмечено, он ее выбрасывает, потому что ему попросту не нужна еще одна рекламка. Но когда там уже есть две проштампованные ячейки, это говорит о том, что игра началась. И ему становится интересно сыграть в нее. Поэтому делайте первый ход за вашего клиента.
Коллективное сознательное
С первого взгляда – обычный опрос… А на самом деле – инспекция мнений клиентов.
Работа со старыми, настоящими клиентами ведется по известному принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».
Самый простой способ выявить проблемы клиентов – элементарный опрос по качеству предоставляемых услуг, профессионализму менеджеров, времени оформления документов и т. п.
Опрос должен быть недолгим, приветливым и даже уважительным, несмотря на то что клиент – давний. Все-таки опрос больше нужен вам, согласитесь.
О том, как проводить опросы, можно прочесть в соответствующих книгах по переговорам или узнать на тренингах. Я расскажу, как завершить опрос с максимальной пользой для фирмы. Опытным путем было выявлено, что если вы задаете приведенный ниже вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно.
Итак, вопрос этот очень простой и наивный. Звучит он так: «Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?» В 90 % случаев вы слышите в ответ: «Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!» Не то что бы вы хотели именно это услышать… Все же вы проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, а оно не всегда бывает одинаково хорошим. Не то чтобы клиент хотел таким образом отвязаться от интервьюера… Важно, что он самостоятельно заявляет о повторном обращении к вам. А это значит, что он говорит об этом не только вам, но и себе лично. Многие не верят, что это работает, поскольку проявляется не сразу.
