Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Подобно литературе, где яркие персонажи, например Гамлет, или Хитклиф, или даже Грязный Гарри, выделяются на фоне других, а их имена становятся нарицательными, в маркетинге большие целевые группы населения начинают называть девчонками-хиппи, яппи или мальчиками-мажорами. Но это лишь подмена более всеохватывающей реальности — образов, выбранных из широкого набора на том основании, что они реально соответствуют нашему опыту. Короче говоря, они запоминаются.
Назовем эти образы словесными портретами. Они представляют собой типы поведения людей на рынке. Например, так называемые девчонки-хиппи — подростки, которые внимательно следят за последней модой и всеми новинками в мире музыки и кино, делают покупки в больших торговых комплексах, пытаются походить на рок-звезд, жаждут признания сверстников и идут наперекор родительской воле; все это означает, что в борьбе за их кошельки одни маркетинговые тактики будут более успешными, чем другие. Провидцы, прагматики и консерваторы представляют собой такой же набор образов, как девчонки-хиппи или яппи — пусть и на более высоком уровне обобщения. Потому что за каждым из этих терминов также стоят особенности поведения на рынке (в частности, поведения по отношению к принятию прерывающей инновации), на основании которых можно предсказать успех или неудачу той или иной рыночной тактики. Проблема в том, что они чересчур абстрактны. Они должны стать более конкретными, лучше отражать специфику целевого рынка. Это и есть функция характеристики целевого клиента.
Характеристика целевого клиента: использование сценариев
Во-первых, прошу обратить внимание, речь не идет о характеристике целевого рынка. Проблемы в период преодоления пропасти начинаются, когда усилия по маркетинговой сегментации направлены на целевой рынок или целевой сегмент, а не на целевого клиента.
Рынки — неперсонализированные, абстрактные вещи: рынок персональных компьютеров, рынок оперативной памяти объемом в один гигабайт, рынок средств офисной автоматизации и т. д. Ни названия, ни описания рынков не вызывают в нашем воображении ярких образов и не служат пищей для нашей интуиции. Нам нужно работать с объектами, которые дают больше подсказок о дальнейших действиях. Нам нужно нечто, что походит на реальных людей. Однако, поскольку у нас еще нет реальных живых клиентов, приходится их придумывать. Как только в нашем мозгу начинают появляться первые образы, мы можем позволить им руководить нами при разработке по-настоящему чуткого подхода к удовлетворению их нужд.
Словесный портрет целевого клиента представляет собой формальный процесс создания этих образов: каждый член группы, принимающей маркетинговое решение, выносит свой образ на рассмотрение всей группы. Идея заключается в том, что необходимо создать как можно больше словесных портретов для отдельно взятого типа клиента и описаний того, как он будет использовать наш продукт. (Оказывается, по мере того как их становится все больше, они начинают походить друг на друга, и где-то между 20-м и 50-м вы понимаете, что начинаете повторять одни и те же формулы с незначительными изменениями; и действительно удается выделить от восьми до десяти отличных друг от друга вариантов.) Как только мы создали базовый набор портретов потенциальных целевых клиентов, можно применить методику сужения объема этих «данных» до списка первоочередных предпочтений данного сегмента рынка. Данные взяты в кавычки, потому что мы по-прежнему остаемся в ситуации минимума информации. Просто в нашем распоряжении появился более хороший материал для дальнейшей работы.
Электронные книги: иллюстративный пример
Для наглядной иллюстрации давайте рассмотрим, как можно выводить на рынок электронную книгу, содержимое которой загружается из Internet в устройство, отдаленно напоминающее ноутбук, весом менее 1,5 кг, предназначенное исключительно для чтения. Первые два таких продукта (Softbook и Rocket eBook) вышли на рынок осенью 1998 года. Их мечта о величии зиждется на том, что вы можете носить с собой столько книг, сколько вам заблагорассудится, получать новые книги в любом месте и в любое время, осуществлять поиск по книге, как по компьютеру и, конечно же, быть первым владельцем электронной книги в своем квартале.
Предположим, что в течение первого года электронные книги добиваются признания раннего рынка энтузиастов («Эй, глянь-ка на мой новый крутняк!») и провидцев («С помощью электронных книг мы можем изменить будущее высшего образования!»). В Amazon.com заявили, что будут поддерживать возможность загрузки книг из сети. Сногсшибательно популярный писатель оглашает, что его следующая книга выйдет только в электронном виде. Пентагон закупает 10 тыс. ваших устройств и не говорит, для чего. В новом фильме Том Круз держит в руках электронную книгу. Настало время выхода на основной рынок, пора отбирать долю рынка у традиционных книг, напечатанных на бумаге. С чего вы начнете?
Это классический пример ситуации «слишком много сегментов, слишком мало времени» — случая, когда лучше всего срабатывает сценарий атаки на целевого покупателя. Формат одного из таких сценариев приведен в следующем разделе. Законченный сценарий должен занимать не более страницы. Как будет видно из примера, это тактическое упражнение в миниатюре, но оно имеет отношение к разработке рыночной стратегия в целом. Рассматривая наш пример, не будем забывать о более глубинном подтексте.
Пример сценария
1. Заголовок.
В начале страницы необходимо указать краткую информацию о конечном пользователе, его портрете с технической и экономической точек зрения. Для корпоративного рынка ключевыми будут данные об отрасли, географии, отделах и названии должности. Для потребительского рынка — демографические сведения: возраст, пол, экономическое положение, социальная группа. В нашем примере сосредоточимся на техническом обслуживании авиапарка, поэтому наш заголовок будет выглядеть так, как показано ниже.
Пользователь: аэрокосмическая промышленность, правительство США, подразделения технического обслуживания и ремонта, специалисты по системам обеспечения полетов.
Технический покупатель: ИТ-отдел, директор по системам документооборота.
Экономический покупатель: отдел технического обслуживания и ремонта, директор.
На потребительском рынке роли пользователя, технического, и экономического покупателей обычно совпадают. Если пользователем будет ребенок, экономическим покупателем будут его родители, а техническим — в зависимости от ситуации (в моем доме им точно будет сам ребенок). Если пользователь взрослый, экономическим покупателем часто бывает один из супругов («Дорогая, как ты думаешь, может, мы купим эту штуковину?»), а техническим — как правило, пользователь. Но спешу предупредить: преодолеть пропасть на потребительском рынке чрезвычайно сложно. Почти все случаи удачного преодоления пропасти, происходили в корпоративной среде, где экономические и технические ресурсы позволяют решить проблемы, связанные с обслуживанием незрелого продукта.
