Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Крайне рискованные решения при минимальной информации
Подумайте об этом. Мы уже знаем, что преодоление пропасти — чрезвычайно рискованное дело, попытка прорыва хорошо укрепленных позиций сильного противника никому не известными и не проверенными в бою силами вторжения. Или у нас все получится, или стоимость нашего капитала существенно (если не полностью) упадет в цене. В целом от этого решения многое зависит, и цена ошибки очень высока.
Учитывая это, подумайте теперь о том, что вам придется принимать, возможно, самое важное маркетинговое решение в истории вашего предприятии в условиях недостатка или вообще отсутствия необходимой информации. Мы пытаемся выбрать сегмент рынка, на который еще не вышли, поэтому у нас не хватает опыта работы с ним. Более того, поскольку мы выводим на рынок прерывающую инновацию, чужой опыт нам не поможет. Рынок, на который мы выйдем, никогда не имел опыта работы с нашим продуктом. А люди, имевшие опыт работы с нашим продуктом, (провидцы) заметно отличаются своей ментальностью и психологией от новой целевой аудитории (прагматиков), поэтому нам нужно очень осторожно экстраполировать свой предыдущий опыт. Иными словами, мы работаем в условиях максимального риска при минимальной информации.
Если вы теперь обратите внимание на известные примеры рыночной сегментации, то, скорее всего, обнаружите, что речь шла о работе по сегментированию на существующих рынках, т. е. о работе в условиях, когда в нашем распоряжении уже есть достаточный объем информации. Есть всего несколько «золотых» методов, которые помогут на тот случай, когда нет никаких данных о рынке, более того, невозможно даже просто поговорить с потенциальным потребителем, чье расположение вы мечтаете завоевать. В общем, вы предоставлены самим себе.
Самая большая ошибка, которую можно сделать в этой ситуации, — довериться цифрам в надежде найти в них поддержку и опору. Мы все знаем фразу: «Есть ложь, наглая ложь и статистика». Но когда речь идет о рыночной информации, выраженной языком цифр, можно говорить об абсолютно новом варианте. Эта штука как сосиска — чем больше знаешь, как ее делают, тем меньше хочешь ее есть. В частности, прогнозы об объемах рынка, сделанные даже самыми уважаемыми фирмами, — те, которые цитирует пресса и которые пророчат многообещающее будущее технологии или продукту, — построены на множестве исходных допущений. Каждое из этих допущений имеет огромное влияние на конечный результат, каждое из них представляет собой информированное, но субъективное мнение отдельно взятого рыночного аналитика; все исходные допущения, как правило, тщательно задокументированы, но обычно их игнорируют те, кто эти документы цитирует. И как только цифра цитируется прессой, она становится реальной. Вы воспринимаете ее как реальную, потому что вскоре видите новые цифры, а их достоверность базируется на цифрах предыдущих, уже всеми «признанных».
Все это — карточный домик. В отдельных случаях даже ему можно найти применение, особенно когда финансовым менеджерам доводится на макроуровне иметь дело с рынками хайтек. Но полнейшее безрассудство использовать эти цифры для разработки маркетинговых стратегий преодоления пропасти. Это все равно, что использовать карту мира, чтобы отыскать маршрут от центра города до ближайшего аэропорта.
И в то же время кое-кто именно так и поступает. Как только цифры попадают в таблицу (а еще лучше, на график) и таким способом наделяются обманчивой достоверностью, они становятся движущей силой в ситуации экстремального риска при минимальной информации, потому что очень важно иметь в своем распоряжении цифры. Тогда можно услышать нечто вроде: «К 1995 году объем этого рынка перевалит за миллиард. Если нам удастся завоевать хотя бы 5 % этого рынка…». Заслышав нечто подобное, почтительно раскланяйтесь, припрятав поглубже кошелек.
Однако большинство людей, которые обращаются к нам в The Chasm Group, не столь наивны. Им известно, что цифры не дают ответов на вопросы. Но это вовсе не означает, что они чувствуют себя лучше, когда им нужно принимать решения, связанные с максимальным риском при минимальной информации; это значит, что они в безвыходном положении. Наша работа заключается в том, чтобы вывести их из полупарализованного состояния и помочь снова начать действовать.
Единственная разумная реакция в такой ситуации — принять факт отсутствия информации за данность. Конечно, с невежеством можно бороться, собрав подробную информацию самостоятельно. Но не стоит рассчитывать, что недостаток информации удастся быстро восполнить. А учитывая, что действовать нужно быстро, к решению нужно подходить с других позиций. Необходимо осознать, что самое надежное средство для принятия решения — это информированная интуиция, а не аналитический разум.
Информированная интуиция
Несмотря на свойственное нашей культуре нежелание полагаться на невербальные процессы, есть ситуации, в которых эффективнее отключить правую половину мозга и включить левую. Спросите у любого знаменитого атлета, художника или харизматического лидера, у любого человека, известного своими дальновидными решениями. Все они описывают один и тот же процесс, в котором рациональные и аналитические методы активно используются как перед подготовкой к любому начинанию, так и при оценке его результатов. Но когда наступает тот самый Момент, решение принимается интуитивно. Теперь вопрос: как мы можем воспользоваться этим доводом, чтобы разумно и предсказуемо преодолеть пропасть?
Здесь важно понять, как интуиция, особенно информированная интуиция, работает. В отличие от численного анализа, она не основывается на обработке статистически значимой выборки данных для получения результата заданной степени достоверности. Скорее, речь идет о выводах, основанных на выделении нескольких четких образов (фактически фрагментарных данных), которые представляют собой отражение более полной и сложной реальной картины. Эти образы всплывают из роя мыслей, кружащихся в голове. Именно они нам запоминаются. Посему первое правило работы с этими образами гласит: если вы не можете их вспомнить, и не пытайтесь — они того не стоят. Или (если придать суждению позитивный настрой): работайте только с теми образами, которые запоминаются.
Подобно литературе, где яркие персонажи, например Гамлет, или Хитклиф, или даже Грязный Гарри, выделяются на фоне других, а их имена становятся нарицательными, в маркетинге большие целевые группы населения начинают называть девчонками-хиппи, яппи или мальчиками-мажорами. Но это лишь подмена более всеохватывающей реальности — образов, выбранных из широкого набора на том основании, что они реально соответствуют нашему опыту. Короче говоря, они запоминаются.
