Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Таблица 3.29
Объемы продаж диванов за четыре месяца
В таблице 3.30 рассчитаны прогнозные показатели объемов продаж от кредитов и без кредитов с учетом коэффициента К. Эти данные в дальнейшем мы будем использовать как прогнозные для более обоснованного разделения затрат, продаж и определения прибыли и рентабельности без стимулирования и от стимулирования.
Дадим некоторые комментарии к табл. 3.30. В первой строке все 54 покупки по кредиту (или 54 покупателя, потому что у нас один покупатель – одна покупка) распределены по итогам опроса на четыре категории по принципу «видел – не видел рекламу» и «нужен – не нужен кредит», что и указано в названиях соответствующих столбцов. Во второй строке показана доля различных категорий покупателей среди 54 человек. Очевидно, что наибольший удельный вес имеют покупатели, которые видели рекламу, и кредит им нужен, и те, которые видели рекламу, и кредит им не нужен. Из данных опроса следует, что реклама имеет больший эффект, чем кредитная программа (бонус). Видели рекламу и им не нужен кредит – 17 человек, не видели рекламу и им нужен кредит – 10 человек. Вообще же реклама привела 43 покупателей (26 и 17) из 54 – 80 % совершивших покупку в кредит.
В третьей строке таблицы каждая категория покупок умножена на соответствующий коэффициент в столбике, все покупатели просуммированы и получен взвешенный показатель – объем продаж по кредиту с учетом умножения на коэффициенты, который составил 39,5 условных (прогнозных) покупок против 54 реальных. Такой расчетный показатель может иметь и дробное значение. Для того чтобы рассчитать взвешенный коэффициентом объем продаж без влияния кредита и рекламы, необходимо из всех 119 реальных покупок вычесть 39,5 взвешенных покупок по кредиту и рекламе. Полученная цифра 79,5 покупок – это покупки без влияния стимулирования.
Рассчитаем расходы и доходы для нашего упрощенного примера; данные приведены в табл. 3.31. В качестве пояснения скажем лишь то, что плата за кредит в сумме 14,58 тыс. руб. рассчитывалась как 2 % от суммы кредита, выданного на покупку 54 комплектов по 15 тыс. руб. каждый.
Таблица 3.30
Взвешенные по результатам опроса объемы продаж от кредита и без кредита (шт. диванов или чел. покупателей)
В таблице 3.32 приведены данные, «что было бы, если бы кредита не было» (прогноз продаж без кредита), как были бы устроены продажи, прибыль, рентабельность продаж (отношение прибыли к продажам – показатель эффективности). Здесь мы используем именно прогнозное значение продаж без кредита в количестве 79,5 комплектов, рассчитанное с помощью коэффициентов в табл. 3.30.
Таблица 3.31
Расходы и доходы при использовании кредита
Таблица 3.32
Расходы и доходы при продажах без кредита (прогноз)
Из таблицы 3.32 видно, что общая рентабельность продаж без кредита несколько ниже, чем при общих продажах с учетом кредитования. В таблице 3.33 указаны расходы и доходы только по кредитным продажам. Эта таблица должна «в сумме» с данными из табл. 3.32 давать данные табл. 3.31. Или если из соответствующих данных табл. 3.31 вычесть данные табл. 3.32, мы получим данные табл. 3.33. В ней мы также используем прогнозный показатель продаж от кредита в количестве 39,5 комплекта, вычисленный с помощью коэффициентов. Следует отметить, что хотя мы и считаем, что продаем по кредиту 39,5 комплектов (прогноз, оценка), в качестве расходов необходимо учесть всю плату за кредит как за 54 дивана, в сумме 14,58 тыс. руб.
Основная экономия, как и при всяком стимулировании, позволяющая повысить эффективность затрат, заключается в экономии на масштабе или в экономии постоянных затрат. В таблице 3.33 мы приравниваем к нулю постоянные затраты, которые были бы и в случае продаж без кредита и даже, грубо говоря, при нулевых продажах – это арендная плата и фиксированная заработная плата продавца.
Как видно из табл. 3.33, от стимулирования в виде кредитов организация получила экономический эффект в виде дополнительной прибыли в размере 120,17 тыс. руб. Если бы кредитов не было, то ее прогноз прибыли составил бы 197,75 тыс. руб. (см. табл. 3.32). Рентабельность продаж от стимулирования составила 20 %, что несколько выше аналогичного показателя без стимулирования – 17 %, который является для нас нормативом и ниже которого нельзя опускаться.
Таблица 3.33
Расходы и доходы при продажах от кредита (оценка, прогноз)
Самым проблематичным при стимулировании является разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. В данном простом примере есть некоторые спорные моменты. Например: возникли бы затраты на рекламу в местной газете, если бы не было кредита? Что, разве организация продает без рекламы? Правомерно ли вообще относить все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?
В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.
На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.
Таблица 3.34
Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)
Глава 4
Планирование и организация мероприятий по стимулированию
4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования
Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.
Годовой план маркетинговых коммуникаций – это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).
