Анастасий Климин - Стимулирование продаж
Период акции – конец первого годового сезонного всплеска спроса на холодильники, который начинается с 1 мая и заканчивается 31 июня. Тип кривой спроса с применением стимулирования классифицируется в данной ситуации как сглаживание сезонной активности с ускорением выведения с рынка устаревшего товара. Периодом проведения акции выбран июнь, так как май требуется для подготовки мероприятия, а в июле не будет активных покупателей. Были сформулированы следующие ограничения и цели по ценам, объему продаж, рентабельности затрат и прибыли.
1. Без снижения цены продать за июнь все холодильники за вычетом прогноза продаж за май и июль.
2. От продаж холодильников по прогнозу продаж без стимулирования за июнь W0 получить прибыль F0 не менее, чем по показателям рентабельности затрат, рассчитанным за II квартал.
3. Установить показатель рентабельности затрат стимулирования, рассчитанный по условиям реализации остатка холодильников в текущем году по прогнозным условиям затрат на год и ценам, которые наиболее вероятны после 31 июля: модель А1 – 9400 руб., модель А2 – 9800 руб.
Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование при реализации остатка холодильников по сниженным ценам проведен с учетом доли постоянных затрат в выручке по прогнозу на текущий год из табл. 3.16; результаты расчета норматива представлены в табл. 3.17.
Таблица 3.17
Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование
Расчеты показателей W0, Z0, F0 по прогнозу без стимулирования приведены в табл. 3.18. Показатели затрат рассчитаны по условиям II квартала текущего года (см. табл. 3.16).
В таблице 3.19 приведены расчеты показателей W1, Z1, F1 при проведении мероприятия по стимулированию (показатели со стимулированием). При расчетах учитывалось, что пока абсолютная величина постоянных затрат остается неизменной, относится к W0 и берется из табл. 3.18.
Таблица 3.18
Расчеты по прогнозу продаж без стимулирования
Таблица 3.19
Расчеты по прогнозу продаж при стимулировании без учета увеличения расходов на стимулирование
После постановки целей по продажам, затратам и прибыли рассчитаем резерв бюджета на стимулирование. Это постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты, которые будут отнесены к объему продаж от стимулирования. Результаты расчетов приведены в табл. 3.20.
Таблица 3.20
Расчет бюджета на стимулирование, продаж, себестоимости, прибыли
Таким образом, согласно четвертой строке табл. 3.20, прогнозируемый объем продаж от стимулирования составляет 634 тыс. руб., экономический эффект (прибыль) – 98 тыс. руб., полные затраты на продажи от стимулирования – 536 тыс. руб. Из них переменные производственно-коммерческие затраты (закупочная стоимость и транспорт) составляют 459 тыс. руб. и со стороны магазинов возможно профинансировать мероприятие по стимулированию в размере 77 тыс. руб. на дополнительные постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты.
Условия проведения акции. Ограничением на выбор способа стимулирования было требование производителя продавать холодильники по ценам не ниже установленных на модели (А1 – 10 тыс. руб., А2 – 11 тыс. руб.). В этом случае производитель компенсировал 50 % затрат на проведение акции. Условия акции: все покупатели, совершившие покупку одной из моделей холодильников с 1 по 30 июня, получат на выбор в подарок СВЧ-печь или пылесос той же торговой марки А. У организации было достаточно пылесосов и СВЧ-печей, чтобы каждый участник акции мог выбрать себе подарок.
Для продвижения акции были выбраны следующие способы.
• Размещение специального рекламного объявления размером 1/2 страницы в каталоге товаров магазинов, который распространяется два раза в месяц – 1-го и 15-го числа.
• Размещение двух рекламных объявлений в газете, размером 1/4 страницы, распространяемой в метро, – 7-го и 21-го числа.
• Рекламные плакаты на магазинах, 6 шт.
• Плакаты внутри магазинов, 6 шт.
• Премия продавцу, оформившему продажу холодильника.
В таблице 3.21 приведен расчет затрат на проведение мероприятия с разделением затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.
Каталог товаров и услуг выпускается регулярно и предназначен для того, чтобы там размещалась реклама, в том числе и таких акций, поэтому затраты на его выпуск и распространение за II квартал в размере 734 тыс. руб. отнесены фирмой к затратам на стимулирование. Стоимость размещения объявлений в каталоге относится к затратам на стимулирование холодильников за вычетом затрат, рассчитанных от суммы734 тыс. руб. по доле объема продаж холодильников без стимулирования в общем объеме продаж всех товаров. Затраты на плакаты снаружи и внутри магазинов решено не относить к затратам на стимулирование. Они печатаются всегда в течение года, затраты на них не превышают сумму затрат в размере 15 911 руб., которые относятся к затратам на рекламу холодильников без стимулирования по прогнозу на II квартал согласно доле в объеме продаж. Затраты на рекламу в газете не предусмотрены в затратах на рекламу без стимулирования, и поэтому полностью отнесены к затратам на стимулирование. Согласно полученной смете в результате уменьшения первоначального размера объявлений затраты на стимулирование в размере 76,67 тыс. руб. не превысили нормативных затрат в размере 77 тыс. руб.
Таблица 3.21
Расчет затрат на мероприятие по стимулированию
Результаты акции. В течение акции были приобретены 93 холодильника модели А1 и 37 холодильников модели А2. В таблице 3.22 приведены краткие сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов.
Таблица 3.22
Сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов
Как видно из табл. 3.22, фактический показатель рентабельности издержек незначительно меньше планового на 0,4 %, поэтому акцию можно считать успешной. Подробные расчеты по затратам и результатам в целом представлены в табл. 3.23.
Таблица 3.23
Подробные расчеты по затратам и результатам проведения мероприятия
Результаты эффективности применения бонусов приведены в табл. 3.24 и 3.25. Расчеты проводились относительно всего объема продаж за время проведения акции на основе регистрации всех покупок. Реализованы два подхода по расчету эффективности бонусов. Согласно первому, балансовая прибыль распределена пропорционально количеству выданных бонусов (см. табл. 3.24). По второму подходу балансовая прибыль считалась с учетом фактически выданных бонусов при каждой покупке, а себестоимость без учета бонусов распределялась пропорционально выручке (см. табл. 3.25).
