Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
отслеживание результатов по количеству пришедших клиентов и прибыли с них. Подсчитав, сколько закрыто продаж и заработано денег, вы сможете сделать вывод о том, стоит ли использовать этот инструмент поиска клиентов в будущем.
Тестирование текстов рекламных объявлений и каналов их донесения будет весьма дорогостоящим. Поэтому с целью снизить расходы на неэффективные ходы рекомендуется проверить тексты объявлений и призывы на контекстной или таргетированной рекламе, чтобы выбрать наиболее работоспособные и использовать именно их.
В плане лидогенерации главной сложностью с использованием обычной рекламы является то, что вы не можете отследить количество просмотров или прослушиваний вашего объявления.
Только предполагать, какой процент читателей, зрителей или слушателей получили эту информацию. В связи с этим лидогенерация посредством таких инструментов получается немножко пальцем в небо. Тем не менее данные методы могут отлично поддерживать другие ваши тактики по созданию узнаваемости бренда компании и дать некоторый эффект в плане лидов.
Маркетинговое обеспечение процесса лидогенерации
Целевые страницы (лэндинги)
Целевые страницы (лэндинги, от англ, landing) – это веб-страницы, на которые ведет рекламное объявление в Интернете или ссылка в электронной рассылке. Их еще называют посадочными, продающими или приземляющими страницами. Как правило, веб-страницы для поддержки каждого конкретного объявления создаются специально на срок показа рекламы. Они используются практически в любом виде онлайн-рекламы (контекстная, таргетированная, баннерная) и служат для точной оценки ее эффективности. Ведь мало просто знать источник трафика – это ни о чем не говорит. Например, в «Яндексе» у вас может быть несколько рекламных объявлений и если все они будут вести на главную страницу вашего сайта, а не на отдельные целевые, неясно, был ли ваш рубль потрачен с толком или пущен на ветер.
Целевые страницы должны быть легко клонируемы. Для разных рекламных объявлений на одном ресурсе нужно использовать страницы с разными URL. При этом они могут быть одинаковыми по содержанию или отличаться формулировками в объявлениях. Это позволит оценить, какие объявления и акции лучше работают для повышения продаж. Обычно целевые страницы имеют такое содержание:
элементы корпоративного стиля, обращающие на себя внимание, но не переводящие интерес клиента на себя. Мы помним, что главное – действие, которое покупатель должен совершить;
описание ваших товаров или услуг. Это должно быть достаточно подробное описание, чтобы принять решение о покупке, но в то же время краткое, чтобы не утомить покупателя. Возможно, ваш продукт слишком сложен, чтобы быть представленным в кратком описании. Отлично! Тогда лэндинг будет служить не для продажи, а для установления связи с клиентом. Предлагайте человеку оставить контакты для получения ценной для него бесплатной информации (например, аналитических отчетов – сегодня! бесплатно! – которые могли бы стоить, скажем, 10 тыс. рублей. Если бы вы решили их продавать);
форма заказа вашего товара. С лэндинга посетитель не должен уйти, не оставив свои контакты. Раз у него есть интерес, наша задача – выжать максимум. Для продуктов, не продающихся по Интернету моментально, можно приглашать потенциальных клиентов регистрироваться на мероприятие, запросить звонок менеджера по продажам, скачать ценный материал и т. д. В обмен на это вы просите заполнить краткую контактную форму В целом универсальное правило состоит в том, чтобы спрашивать как можно меньше информации. Как вариант, вы можете на первой странице спросить только фамилию, имя и e-mail, а при переходе на вторую уточнить информацию (но позволять пропустить этот шаг тем, кто торопится);
призыв заполнить форму заказа товара или запроса материала сейчас. Ваша настойчивость должна быть аргументирована. Объясните клиенту, почему сделать заказ сегодня выгоднее, чем завтра. Вы можете апеллировать к чувству страха («Осталось всего 10 последних штук!»), жадности («Получите скидку!», «2 по цене 1!»), любви к халяве («Страховка в подарок!», «Футболка каждому заполнившему») и другим человеческим слабостям.
Существуют разные мнения относительно размещения номера контактного телефона на лэндинге. Есть категории продуктов, у которых телефон мешает конверсии – отвлекает человека от оформления заказа, уводя в ненужные раздумья и разговоры. С другой стороны, некоторые заказчики не оформят заказ, если не пообщаются лично с вами и не уточнят какие-либо вопросы. На мой взгляд, лучше публиковать телефон, но не ярко и крупно, как основной вариант контакта, а где-нибудь внизу мелким шрифтом. Те, кому надо, его найдут, а остальных это не отвлечет от заполнения формы.
Для отслеживания звонков применяют несколько методов. Во-первых, можно зарегистрировать отдельные виртуальные номера телефонов для разных кампаний и сделать с них переадресацию на ваш основной телефон. Так вы сможете отслеживать общее количество звонков в статистике по телефонии. Во-вторых, можно воспользоваться услугой «Яндекс. Директ» – «Целевой звонок». Еще есть несколько российских производителей услуг для отслеживания звонков, в частности система Call Tracking и технологии E-PROMO.
Главные ошибки при создании лэндингов:
не делать лэндинги, а по ссылке на рекламу переводить человека на главную страницу сайта. Так вы не сможете отследить эффективность каждого вида рекламы;
• размещать на лэндингах информацию, не соответствующую тексту рекламного объявления. Каждая секунда, проведенная на вашей странице, на вес золота. Не найдя быстро желаемое, покупатель сразу уйдет, и возможно – к конкурентам;
• делать один лэндинг для разных предложений. У покупателя разбегаются глаза, и в итоге он может ничего не купить;
• публиковать на лэндингах чрезмерное количество ссылок. Это уводит от цели;
• слишком длинные лэндинги. В идеале они должны быть на один экран или с минимальной прокруткой;
• не использовать призывы к совершению действия сейчас. Скорее всего, если покупатель ушел, он ушел навсегда. Лэндинги рассчитаны на мгновенное действие;
• не уделять достаточное внимание тестированию. Только постоянное отслеживание результатов и экспериментирование с формулировками, картинками, видео и т. п. позволит получить лэндинг, приносящий максимальное количество лидов, а значит – продаж.
Есть некий баланс между соблазнительностью рекламного объявления, вызывающей большое количество переходов, и расширенной информацией на лэндинге, которая работает на получение лидов. То есть вы можете сделать суперклассное объявление, обещая рубль за 90 копеек, но если при переходе человек увидит, что сверху налоги 30 %, он быстро уйдет. А вы заплатите за переход – потеряете деньги. При этом если рекламное объявление будет ближе к сути вашего предложения, переходов будет меньше, но количество лидов – выше. В общем, качество и количество находятся в вечном противоборстве, и идеальный для вас баланс можно найти только в результате тестирования разных вариантов.
