Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Кстати, некоторые тематические ресурсы сотрудничают с Google и «Яндексом» в плане размещения их объявлений в рамках партнерской программы. Выбрав опцию по размещению контекстной рекламы на сайте партнеров, вы охватите и их аудиторию, не заключая отдельных договоров, что позволит сэкономить ваше время и деньги.
Перейдем от теории к практике. Например, «Промсвязьбанк» – один из ведущих российских частных банков – использует методы лидогенерации в Интернете с 2012 года. По состоянию на март 2014 года с их помощью привлекли около 10 % новых клиентов в области розничного кредитования.
В начале пути департамент электронного бизнеса отрабатывал бизнес-процесс лидогенерации. Настраивался обмен данными по лидам с лидогенерирующими агентствами, оценивалась эффективность целевых страниц, повышалась их привлекательность для клиентов. Но самое главное, на что ориентировался «Промсвязьбанк», – выстраивание правильных процессов внутри банка, ответных действий на поступившую заявку. Получив заявку, сотрудники контакт-центра банка связывались с потенциальным клиентом и приглашали его в отделение, чтобы оформить полноценную заявку, убедить его в правильности принятого решения о покупке банковского продукта и, наконец, продать продукт, которым клиент заинтересовался. При этом процесс должен быть максимально автоматизированным, чтобы ни один лид не остался без реакции банка, а заявки обрабатывались в кратчайшие сроки.
Когда процесс отработали, «Промсвязьбанк» расширил сотрудничество с агентствами: на сегодняшний день он взаимодействует с 12 партнерами в области лидогенерации. В качестве одного из методов продвижения «Промсвязьбанк» использует онлайн-сервис Банки. ру – один из крупнейших порталов в сфере российских банковских услуг. При этом отмечается, что эффективность площадки Банки. ру как поставщика лидов в три раза выше, чем у обычного лидогенератора. Процент реальных сделок по заявкам с этого портала высок благодаря тому, что Банки. ру посещает профильная аудитория.
Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса «Промсвязьбанка», рассказывает: «Мы контролируем работу с лидами на всех этапах, что позволяет оценивать эффективность сотрудничества с лидогенераторами не только на выходе. Нам важно понимать, когда отсеивается большинство лидов, чтобы скорректировать процесс и повысить процент принятия положительного решения по заявкам. Например, мы получаем лид и связываемся с потенциальным клиентом, который предварительно соответствует критериям банка, а он не приходит в офис. Если оператор не смог заинтересовать клиента в процессе телефонного разговора, это вопрос эффективности работы контакт-центра банка. Если же клиент посетил офис, но решил не оставлять заявку, значит, он получил некачественную консультацию по продукту. Возможна ситуация, что клиент подал заявку, но банк ее не одобрил. Это уже процедура оценки рисков на кредитном конвейере. Мы тщательно следим за всеми показателями и работаем над ростом эффективности».
Сейчас в «Промсвязьбанке» проводится интеграция потока заявок и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая автоматически отправляет заявки в департамент дистанционного обслуживания, затем – в отделение банка. Кроме того, банк постоянно работает над увеличением скорости обработки заявок и оптимизацией страниц, где клиенты оставляют предварительные заявки на продукты банка, стараясь делать взаимодействие клиентов с банком максимально удобным и комфортным.
Благодарю Банки. ру (www.banki.ru) и «Промсвязьбанк» (http:// www.psbank.ru) за предоставленный бизнес-кейс.
Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ для лидогенерации
Печатные СМИ и наружная реклама, реклама на радио и телевидении в 95 % случаев используются для продвижения бренда. Это необходимо производителям товаров массового спроса – продуктов питания, средств гигиены, бытовой техники и т. д. Сбыт таких товаров не подразумевает прямые продажи. Поэтому для них вложения в имидж оказываются правильной инвестицией, помогающей продавать. Обратите внимание на имиджевые модули с рекламой духов или автомобилей в мужских и женских журналах: в рекламе часто нет контактов конкретных магазинов или салонов, где все можно купить.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Анализ медиаресурсов с точки зрения качества и объема целевой аудитории.
? Выбор медиаресурса.
? Подготовка рекламного ролика или модуля для публикации.
? Контроль размещения баннера или объявления.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Малому бизнесу или компаниям, работающим с узкими группами потенциальных клиентов, чаще всего важен не столько бренд, сколько реальные продажи. Поэтому вдвойне важно оценивать результативность каждого потраченного на маркетинг рубля.
Для этого можно применять следующие приемы лидогенерации:
• использование рекламных площадок со строго определенной целевой аудиторией;
• ориентация концепции объявления не на «вау-эффект», а на призыв людей к конкретным действиям – «позвоните», «напишите», «заполните и пришлите». Кроме того, вы должны объяснить, почему это нужно сделать именно сейчас;
опрос по телефону, откуда человек узнал про вашу компанию. При этом информация по всем входящим звонкам должна быть записана, например, в CRM. Чтобы эту деятельность было проще отследить, на рекламе можно указать специальный код скидки или бонусного предложения либо дать отдельный номер телефона;
• публикация в журнале или газете формы заказа ваших услуг, которую необходимо заполнить и отправить по почте (или вложение в издание с этой анкетой для оформления покупки);
• предложение человеку проявить свой интерес, отправив СМС на бесплатный номер, и получить ценную информацию, помогающую при покупке, или подарок (например, демоверсию или приглашение на мероприятие). Так ваш менеджер по продажам сможет связаться с человеком и продать что-то по телефону;
отслеживание результатов по количеству пришедших клиентов и прибыли с них. Подсчитав, сколько закрыто продаж и заработано денег, вы сможете сделать вывод о том, стоит ли использовать этот инструмент поиска клиентов в будущем.
Тестирование текстов рекламных объявлений и каналов их донесения будет весьма дорогостоящим. Поэтому с целью снизить расходы на неэффективные ходы рекомендуется проверить тексты объявлений и призывы на контекстной или таргетированной рекламе, чтобы выбрать наиболее работоспособные и использовать именно их.
