Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам
Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги – два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте их на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом полистайте ее так, как обычно листают потенциальные клиенты во время презентации при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими наклейками.
Во-первых, вас остановит контраст: после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.
Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта – в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.
Ну и в-третьих, ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали – в Мелитополе или Гонконге, любой из них – всего лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется хотя бы на одно знакомое имя.
Помните: черно-белые ксерокопии листов с наклеенными визитными карточками работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!
Кстати, имейте в виду, что наклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения, – им копии нужны для давления на собственного босса. Помогите им – дайте копии в цвете.
А теперь рассмотрим следующее правило аргументации.
Не злоупотребляйте терминамиОговорюсь: с этим правилом можно и поспорить.
Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса… Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.
Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова «город». Там?..
– Град!
– Правильно. Там нет слова «дерево». Там?..
– Древо!
– Правильно. Там нет и «неба», а есть?..
– Небеса.
– Верно. И еще небеси. Помните ведь «иже еси на небеси…»? Свой особый язык – у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль… Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»
Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели не дураки, а во-вторых, магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.
В коммерции силен и обворожителен язык многих групп продуктов. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью продуктовых марок и наименований. И если продажи идут ни шатко ни валко, иногда стоит просто дать продукту новое имя.
Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:
– Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.
По-новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане…
Яркая речь!Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это метафора, ибо слово «яркий» – из мира визуального, мира цвета и красок.
Чтобы говорить ярко, надо иметь талант. Мы коротко упомянем, что развить его можно с помощью правильного чтения, но особо отметим, что даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто его иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую «маску продавца».
Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов – весельчак и балагур на переменках и в обеденный перерыв – на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратегии для личной жизни и работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy (чем-то очень личным) и работой. Это нелегко, но возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой – означает превратить в игру рутину его будней, облегчить ему борьбу с их однообразием.
Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Ронина «Своя разведка» и попробуем снабдить его очень сухие пункты живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет заодно изучить и некоторые особенности человеческого восприятия.
– Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем: вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное «то есть» и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык. (См. раздел «То есть № 2».)
А теперь перейдем к следующему правилу аргументации.
Понятные аргументы!Если бы я мог вложить в руки читателя не обычную книгу, а ее гипертекстовый вариант, то некоторые места этого раздела имели бы подчеркивание, характерное для ссылок HTML-страниц, которые вывели бы сетевого странника на примеры, уже приведенные в нашем тексте. Скажем, здесь было бы уместно вернуться к воспоминаниям о торговце электроинструментом и его децибелах… По крайней мере, так организован этот текст сейчас, когда я пишу его в Word.
Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, остается лишь напомнить читателю о приведенной в качестве примера истории. А прежде чем двинуться дальше, трудно удержаться и не сделать предположения, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге («жесткой копии») от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Миллионы людей получают удовольствие не от чтения, а от того, как легко их отыскать в «мировой паутине» и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают – они «восхищаются ресурсами», сетевые серфингисты не изучают – они «упорядочивают закладки». Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в «твердых копиях» и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству «супера»…
