Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
Презентационные материалы. Для того чтобы буклет или брошюра работали на вашу компанию, необходимо знать, как думает клиент. Необходимо поставить себя на его место и постараться понять, что бы он хотел видеть в таких материалах. По результатам предыдущих встреч можно составить список вопросов, волнующих клиентов при знакомстве.
При составлении текстов буклета необходимо соблюдать несколько важных принципов:
1. Описание преимуществ работы с консультантами. При этом не надо акцентировать внимание на том, какими методами пользуется компания, какое программное обеспечение она применяет, какое образование у консультантов и т. д.
2. Необходимо использовать ссылки на рекомендации клиентов компании. Ссылки должны быть достаточно конкретными, например: «С помощью консалтинговой компании „Лучшие стратегии“ нам удалось за один год увеличить свою долю на рынке на 15%. Я искренне благодарен консультантам и надеюсь продолжить с ними работу. Президент ОАО „Большие машины“». В случае если нет специального запрета, можно разместить не только ссылки на их названия, но и их логотипы.
3. Не следует перегружать материалы текстами: люди не любят читать длинных текстов. Сделайте все предложения рельефными и короткими: более подробно о тонкостях работы консультанты всегда смогут рассказать клиенту при личной встрече.
Типичными ошибками при составлении презентационных материалов являются:
1. Акцентирование внимания на том, насколько хороши консультанты компании и ее методики, вместо описания преимуществ, получаемых клиентом от работы с компанией.
2. Разработка одного варианта презентационного материала, адресованного разным целевым группам. Часто в одной брошюре одновременно предлагается провести оценку, аудит и маркетинговое исследование. Такой разброс не позволяет фокусировать внимание клиента.
3. Информационный блок презентационных материалов зачастую слишком скучен и тяжел для чтения. Ситуацию может улучшить отказ от длинных сложноподчиненных предложений. Одна мысль – одно предложение. Помните: «краткость – сестра таланта».
4. Использование в рекламных материалах типовой графики. Стандартные фотографии «деловых людей», пожимающих друг другу руку, стремительно идущих по залитым светом коридорам или обсуждающих «важный проект», кочующие из буклета в буклет, не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Необходимо избегать в оформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок из общедоступных библиотек.
Корпоративные сувениры. Компаниям необходимо чрезвычайно осторожно подходить к формированию бюджета на производство корпоративных сувениров, таких как ручки, часы, значки, ежедневники, чашки с фирменной символикой, пакеты. Их наличие в меньшей степени способно повлиять на привлечение клиентов и на ценность услуг, представляя собой в основном инструмент пассивного маркетинга и создания (поддержания) имиджа компании. Однако, достигнув определенного уровня, компания обязательно должна иметь стандартный набор сувенирной продукции, т. к. ее отсутствие может быть болезненно воспринято клиентами.
Спонсорская деятельность
Иногда прямая реклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающими мероприятиями, а именно: спонсорством и событийным маркетингом. Спонсорство подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности – общественной, спортивной, культурной и пр. – в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает собой финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок. Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства необходимо обратить особое внимание на спонсорство конференций, программ высших учебных заведений и культурных мероприятий.
Можно отметить, что международные компании значительно более активно используют подобные приемы продвижения, чем их российские коллеги. Практически единственной российской компанией, хоть как-то косвенно информирующей о своей спонсорской деятельности, является «Гориславцев и К». В макете рекламного объявления этой компании используется работа ученика школы-интерната для детей с нарушениями зрения, о чем в том же объявлении говорит соответствующая надпись. Судя по этой информации, можно предположить, что компания оказывает этой школе спонсорскую помощь.
Конференции. Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства конференций, следует выбирать не разовую конференцию, на которой организаторы обычно стараются решить свои вопросы, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы или издательские дома. Консультантам следует добиваться наилучших условий от организаторов, не избалованных вниманием и практически всегда готовых к снижению стоимости спонсорского пакета.
Из российской практики спонсорства конференций консалтинговыми компаниями можно выделить многолетнее спонсирование компанией Ernst&Young работы Консультативного совета по иностранным инвестициям, компанией Deloitte&Touche – форума «Москва-Инвест», а также ежегодное спонсирование KPMG Российского экономического форума в Лондоне.
Культурные и спортивные мероприятия. Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, Coopers& Lybrand, проводя в Третьяковской галерее прием в честь пятилетия своей деятельности в России, выступила спонсором выставки иконы Владимирской Божьей Матери. Компания МКД спонсировала в 2001 году проведение фестиваля старинной музыки. В России наиболее широкую практику такого рода имеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов, спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, Кубка Дэвиса и Кубка Кремля, а также другие культурные и спортивные события. Центральное отделение PwC спонсирует ряд турниров по гольфу. Однако в России пока невозможно четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может быть целесообразным. Кроме того, такая практика подходит для очень ограниченного круга компаний.
Интересно, что спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию церемонии вручения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов киноакадемиков.
Образовательные программы
Со стратегической точки зрения, консалтинговым компаниям чрезвычайно важно работать со студентами лучших профильных вузов и программ MBA своего региона. Это связанно с тем, что компании конкурируют между собой не только за клиентов, но и за квалифицированный персонал.
