Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
Реклама в Интернете
Реклама в Интернете включает в себя размещение информации о сайте компании в каталогах, регистрацию в поисковых системах и баннерную рекламу.
Информационные каталоги. Компании необходимо разместить ссылки на свой сайт в основных каталогах – List, AtRus, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Ссылки должны быть расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих деятельность компании. Если компания работает с иностранными клиентами, то англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahoo, Google с учетом слова «Россия», например «marketing russia».
Компании стоит зарегистрировать свой сайт во всех значимых отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди них можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru, www.mrsa.ru.
Поисковые системы. Для того чтобы клиентам проще было найти компанию, необходимо добиться того, чтобы в основных российских поисковых машинах (Yandex, Rambler, Aport) ее сайт появлялся на 1-й или 2-й странице при поиске по ключевым словам. Для этого следует внимательно прочитать правила индексирования в каждой из поисковых машин и сверстать страницы своего сайта в соответствии с ними.
Баннерная реклама. Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний малоэффективна: в среднем количество нажатий на 100 показов составляет менее 0,2 раза, что является чрезвычайно низким показателем. Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на сайте компании ничего не принесет, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки. Кнопки обмена на первой странице, так же как и баннеры, свидетельствуют о неопытности компании, и поэтому от них стоит отказаться.
Рис.14
Рис.13
Тем не менее целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной и рассматриваться как элемент маркетинг-микса. В рамках фокусирования каналов компании стоит рассмотреть возможность размещения баннеров на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты. Например, PwC, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, размещала свои баннеры на страницах, посвященных сахарной отрасли.
Кроме того, консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Охотно размещая рекламу в печатных вариантах рейтингов, консультанты почему-то всегда забывают об их электронных версиях. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде.
PublicRelations
Спецификой PR консалтинговых компаний является то, что они сами по себе не являются активными ньюсмейкерами. У компаний просто нет таких новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. В этом случае маркетологам необходимо добиться того, чтобы консультанты комментировали события, происходящие во внешней (клиентской) среде. Для этого компании требуется создать базу данных, содержащую информацию о журналистах, пишущих на темы, интересующие ее клиентов. Обычно число таких журналистов ограниченно и их достаточно просто выявить, просмотрев подшивки изданий.
При этом ни в коем случае нельзя пытаться манипулировать журналистами, иначе компания с большей степенью вероятности получит обратную желаемой реакцию. Часто небольшие компании задают вопрос: «А стоит ли платить журналистам за публикации?» Авторы полагают, что это губительная практика, приводящая только к разрушению отношений с представляемым данным журналистом изданием. Однажды заплатив за свое появление в печати, компания уже не сможет добиться бесплатных публикаций, даже если ее материалы будут превосходного качества.
Для эффективной работы с прессой необходимо на регулярной основе отслеживать тематические планы издательств, которые обычно анонсируются за несколько месяцев. Именно в это время журналисты начинают работать над статьями, и им могут потребоваться информация и комментарии специалистов. Чем раньше компания свяжется с журналистами, тем больше у нее шансов заработать упоминание.
В рамках политики внешнего общения необходимо четко определить, кто и где может выступать от имени компании. В случае если кто-то из сотрудников компании дает интервью, необходимо проследить за тем, чтобы велась параллельная запись на диктофон. Это будет хорошей страховкой на случай неверного понимания (интерпретации) журналистами слов консультанта.
Самой эффективной практикой PR является совместное с клиентом паблисити, например совместное выступление на конференции, совместная статья, участие клиента в ваших семинарах. Во всех этих случаях ваши клиенты могут свидетельствовать об успешных совместных результатах работы.
В целом качество PR консалтинговой компании во многом зависит от того, может ли она ссылаться на результаты работы со своими клиентами. Кроме того, клиенты консультантов гораздо чаще, чем они сами, являются объектом внимания журналистов, а потому гораздо чаще упоминаются в прессе. Конечно же, клиенты не обязаны участвовать в ваших мероприятиях, ведь они уже расплатились с вами за оказанные услуги, но если у вас сложились достаточно хорошие отношения, то обязательно вовлекайте своих клиентов в вашу PR-практику.
Некоторые известные международные консалтинговые компании, как, например, McKinsey, вообще не упоминают имена своих клиентов. Однако авторы полагают, что такое положение возможно только для очень известных, давно работающих на рынке компаний. При этом все та же McKinsey на российском рынке достаточно активно использует практику совместного паблисити со многими своими клиентами, выступая на одних и тех же конференциях.
Участие в выставках
К участию в выставках необходимо подходить с двух позиций. С одной стороны, существует возможность участия в профессиональных консалтинговых выставках, таких как «Консалтинг», «Бухгалтерский учет и аудит», «Тренинг», «Управление», с другой – консалтинговым компаниям необходимо рассмотреть возможность участия в тех отраслевых выставках, где присутствуют ее потенциальные и существующие клиенты.
Участие в консалтинговых выставках. Как показывает опыт, участие в профессиональных консалтинговых выставках является малоэффективным. Учитывая то, что консалтинговые услуги неосязаемы, их невозможно представить должным образом. Консалтинговые компании не могут экспонировать своих консультантов, отчеты, методологию, и поэтому посетителям выставки просто нечего оценивать.
Другая проблема заключается в том, что потребители консалтинговых услуг редко посещают подобные выставки. Косвенно этот факт подтверждает то, что выставки консалтинга так и не приобрели какой-либо серьезной репутации среди консультантов. Тем не менее отдел аналитики компании должен следить за действиями конкурентов и предпочтениями потребителей по отношению к этим мероприятиям.
