Денис Нежданов - Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок
Заголовок настоящей главы – это название одноименного тренинга, который Корпорация бизнес-тренинга Nezhdanov-group уже более 3 лет проводит в Москве, Екатеринбурге, Тюмени, Перми совместно со своими партнерами. Исходя из того что тренинг «Методы активации продаж» входит в триаду тренингов по управлению, которые я провожу (а это тренинги «Управление активными продажами: стратегия захвата рынка и технологии», «Методы активизации продаж: тактика стимулирования команды» и тренинг для самих продавцов (менеджеров, торговых представителей, специалистов по работе с клиентами), который называется «Прогрессивные продажи: технология эффективной работы с клиентами»), в настоящей главе я раскрою лишь часть способов активизации личных продаж. Тем не менее многие из читателей-руководителей смогут внедрить некоторые методы в свою технологию управления продажами, даже если еще не прошли весь тренинговый курс.
Итак, давайте попробуем разобраться, как увеличить продажи вашей компании в 2 раза.
Метод 1 – увеличение числа клиентов. Конечно, если вы увеличите число постоянных клиентов в 2 раза, ваши обороты вырастут существенно. И если ваши менеджеры не дорабатывают, нужно сделать так, чтобы они работали активнее. С другой стороны, если вы сами менеджер, который «зашивается» в работе с клиентами, вы понимаете, что у этой технологии есть свои ограничения. Когда у вас много клиентов, просто представив себе двукратное увеличение базы, мы рискуем получить нервный срыв. Никто не любит жить на работе. Именно поэтому все последние запросы участников на тренингах в Москве связаны с желанием клиентов не зарабатывать больше, а достичь того же результата, работая не по 12 часов в день 7 дней в неделю, а хотя бы 5 дней по 8 часов, как все нормальные люди. Поэтому увеличение количества клиентов – это хорошая технология, если у вас плохо с клиентами. Если у вас нормальное количество клиентов, но прибыль вас не устраивает, да и оборот не тот, какой бы вам хотелось иметь, нужно предпринимать другие действия и ставить другие задачи.
Метод 2 – увеличение среднего чека заказа (отгрузки, заявки, размер выдаваемого кредита – если вы продаете кредиты).
Но здесь не все так просто, как кажется. Как сделать так, чтобы клиент ни с того ни с сего стал вдруг покупать не на Х рублей, а на 2Х рублей? Это целая технология. Во-первых, необходимо у клиента спросить: «Что мы можем сделать для увеличения объема вашей заявки до 2 раз?» Это хорошо работает при продажах по системе pre-selling (то есть по предварительным заявкам). Если вы продаете по системе van-selling, то есть привозите клиенту товар, из которого он выбирает, что ему нужно, тогда ваш вопрос должен звучать иначе: «Что еще я могу вам предложить из нашего ассортимента?» Или если клиент удовлетворен объемом ежемесячного заказа, то нам предстоит вызвать у него неудовлетворенность. Здесь можно применить метод СПИН: выяснить, что необходимо, выявить проблемы, извлечь издержки или улучшенную выгоду как следствие проблем и навести на мысль о расширении ассортимента, переходе на другие виды сырья и комплектующих из вашего ассортимента за счет сокращения доли поставок конкурентов и т. д.
Кроме того, очень важно еще и ставить такие цели себе и своим специалистам. Представьте, если сказать гастрономисту (это девушки, которые в супермаркетах режут колбасу и сыр), что задача магазина – увеличить выручку до 1 миллиона рублей в день. Она вас не поймет. Более того, захочет уволиться. Но если ей сказать, что ее задача – увеличить средний чек с 280 до 360 рублей, она поймет, что ей нужно взвешивать колбасы больше, чем просит клиент. Мило улыбаться и говорить: «Чуть больше вышло. Возьмете? Разница там всего 30–50 граммов». И клиент отвечает: «Давайте!» Думаю, мы все через это проходили.
Есть ли другие методы, подходящие для других видов бизнеса? Конечно, есть. Отличный пример по увеличению среднего чека при продаже акций в брокерской компании показан в фильме «Бойлерная». В одном из его эпизодов в разговоре с клиентом, желающим инвестировать $10 тысяч, брокер говорит:
– Вы знаете, мы можем вам продать в одни руки не более 5 акций достоинством по $4000. ( Цифры в фильме наверняка были другие, но суть точна.)
Клиент отвечает:
– Но я хотел инвестировать только $10 тысяч!
– Не знаю, Джон, это ваше дело, но я могу вам продать только на $20 тысяч и не акцией больше.
– А что если я оформлю второй пакет на жену? – спрашивает обеспокоенный клиент, чувствующий, как выгода ускользает у него из рук.
– Тогда порог вашей покупки увеличивается до $40 тысяч, но очень важно заблаговременно предоставить мне все данные лиц, на которых вы планируете оформить сделку.
– Где же я возьму $40 тысяч? – спрашивает клиент.
– Не знаю, Джон. Могу сказать только одно: дело стоящее. Котировки этой фармацевтической компании по всем прогнозам будут только расти. А после того как они получат разрешение на ряд своих разработок в лечении ВИЧ, вы просто озолотитесь.
– У нас есть деньги – $80 тысяч мы откладывали на дом…
Думаю, итог вам ясен.
К сожалению, в фильме брокерская компания торговала акциями несуществующих компаний и попала в руки ФБР. Но значит ли это, что мы ничего не можем взять из этого примера? Вовсе нет. Точно так же, как гастрономист пользуется знанием психологии: ну кто будет просить отрезать от почти своего куска колбасы лишние 30 граммов, тем более в присутствии других покупателей в час пик? Ну мало ли, у девушки плохой глазомер, она утомилась, да и что, в конце концов, я не могу себе позволить лишние 30 граммов колбасы? «Ну, давайте», – снисходительно отвечает покупатель, по-барски распахивая кошелек и чувствуя себя важнее и состоятельнее, чем еще 30 секунд назад.
В продаже акций сработал иной закон – антистереотип. Если есть ограничения, значит, есть спрос; если есть спрос – будет обидно упустить выгоду. Какой вывод? Устанавливайте ограничения в продажах… для ваших клиентов.
Представьте себе ситуацию:
– Андрей Павлович, для сетевой розницы до трех магазинов, как у вас, у нас с 1 августа действует ограничение на продукцию нашего производства. Мы можем вам отгрузить не более 4 ящиков семечек в неделю на одно юридическое лицо.
– Вот еще новости!
– Сейчас продукции не хватает, поэтому с этим все четко.
– Да я беру всего 2 ящика.
– Я понимаю, Андрей Павлович, просто хотел вас предупредить, чтобы вы об этом помнили.
– А они у нас хорошо идут?
– За неделю все уходит по вашей стандартной заявке, но с выкладкой плохо, поэтому клиент не всегда видит, что такие семечки у вас есть. Потому с 1 августа вводятся ограничения.
– Так давайте, я своим продавцам про выкладку скажу, а вы в заявку мне 3 ящика поставите. Хорошо?
