Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
Одна из основных функций ретаргетинга – показ рекламных объявлений аудитории, которая уже с вами каким-то образом соприкасалась (посещала ваш сайт, заходила на какую-то конкретную страницу, выполняла какое-то целевое действие). В общепринятом понимании ретаргетинг – это возвращение. Как вы знаете, многие пользователи не совершают нужного вам целевого действия на сайте с первого раза. Задача ретаргетинга – подстегнуть пользователя его в конце концов совершить. Например, многие складывают товары в корзину вашего сайта, но не покупают. Это часто встречающаяся проблема интернет-магазинов – они теряют покупателей именно на этом этапе. С помощью данного инструмента вы можете замотивировать человека вернуться на сайт и все-таки завершить заказ. Одним словом, ретаргетинг – это инструмент повышения конверсии.
Возвращение пользователей помогает существенно поднять продажи. C недавнего времени ретаргетинг успешно используют и крупнейшие системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ» и Google Adwords (исключительно для возврата пользователей на сайт, то есть непосредственно по назначению). «ВКонтакте» же пошла гораздо дальше.
Помимо основной функции, ретаргетинг во «ВКонтакте» позволяет искать практически любую целевую аудиторию и нацеливать на нее объявления. Осуществляется это за счет парсинга (сбора) адресов личных страниц пользователей и загрузки этой базы в кабинет. Администрация «ВКонтакте», видимо устав от постоянных просьб подключить то одну настройку, то другую, дала возможность рекламодателям самим формировать любые возможные сочетания. Вы ограничены только фантазией. Еще одна возможность ретаргетинга – нацеливание рекламных объявлений на тех людей, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе. Например, в интернет-магазине при покупке пользователи оставляют контактные данные. Вы можете выгрузить эти контакты, загрузить их в рекламный кабинет и запустить для них свою рекламу.
Ретаргетинг для сайтовДавайте сначала рассмотрим более детально, как правильно мотивировать людей вернуться на ваш ресурс, чтобы совершить покупку. В рекламном кабинете надо нажать вкладку «Ретаргетинг», создать целевую группу, ввести адрес вашего сайта и получить код для установки на сайт.
Установить этот код можно на любые страницы. Для этого нужно под каждую цель создать свою группу. Это может быть корзина, главная, конкретная статья, страница товара, страница какой-нибудь акции, группа страниц какой-то категории или установка кода на весь сайт, чтобы собрать всех посетителей, которые переходили к вам из поисковых систем и других источников. Если эти пользователи зарегистрированы во «ВКонтакте», то они попадут в вашу базу – и вы сможете нацелить на них рекламу.
Как это можно использовать?
1. Работа в лоб. Самый простой способ – собрав аудиторию, которая уже была на вашем сайте, продать ей что-то в лоб. Например, запустить акцию со снижением цен на весь месяц и показать соответствующие объявления. Сразу скажу, что это самый очевидный и в какой-то степени примитивный способ работы, хотя и он дает результат (рис. 63).
Рис. 63
2. Брендовый трафик. Если у вас есть на сайте брендовый трафик, то результаты могут быть феноменальными. Люди, которые приходят на сайт, вбив в поиске название вашего бренда или перейдя на него из закладок, – самые лояльные посетители. Собрать их можно, установив код только на главную страницу. Одна компания, лидер в нише доставки еды, потратив копейки на переходы, получила таким образом чистую прибыль в десятки тысяч рублей. ROI (окупаемость инвестиций) просто зашкаливал. А они всего-то собрали посетителей главной страницы и предложили им скидку на заказ или подарок.
3. Увеличение конверсии. Как я уже говорил, на сайте всегда есть люди, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Им можно напомнить об этом. Вот как это сделали мои коллеги при рекламе конференции. Ничто не мешает вам сделать то же самое (рис. 64).
Рис. 64
Вы можете не просто напомнить о забытом заказе, а, допустим, предложить скидку на заказ, или подарок, или сертификат.
4. Сегментирование. Можно установить код на конкретную группу товаров. Допустим, на сайте представлены клетки для попугаев и корма для кошек. Установите код только на корма и после сбора аудитории дайте ей вкусное предложение только по кормам для кошек. То есть нужно сегментировать аудиторию и для каждого сегмента составлять свое УТП.
Еще вариант – показывать аудитории новинки сегмента. Допустим, вы торгуете книгами по бизнес-тематике. У вас появились потенциальные бестселлеры. С помощью ретаргетинга вы можете оповестить о новом поступлении людей, которые интересуются данным направлением литературы. Точно так же можно поступить с турами или экскурсиями. При умелой работе ретаргетинг позволяет существенно увеличить средний чек с помощью допродаж сопутствующих товаров. Допустим, у вас есть сегмент посетителей сайта, которые покупают корм для собак, тогда вы можете настроить на этих людей объявление с предложением купить переноску.
5. Повторные продажи. Установив код на страницу, подтверждающую заказ, вы можете собрать базу людей, которые у вас что-то уже покупали. Если ваша ниша предполагает, что товар или услугу можно покупать снова и снова, то нацельте свою рекламу на эту аудиторию с предложением опять обратиться к вам. Конечно, предложив за это бонус (куда же без него!).
6. Перевод аудитории в группу. На ваш сайт заходит тематическая целевая аудитория. Если к вашему магазину прилагается сообщество, то можно эту аудиторию замотивировать вступить в вашу группу – предложить бонус или сказать, что у вас будут выходить полезные статьи. Как я уже неоднократно писал, большинство посетителей (80–90 %) больше на ваш сайт не вернутся. Ретаргетинг дает возможность «поселить» этих пользователей в вашем сообществе.
В принципе, тот же подход можно успешно использовать и в e-mail-маркетинге. Только вместо вступления в сообщество вы мотивируете людей подписаться на вашу рассылку.
7. Работа со статьями. Если у вас есть блог или любой другой информационный сайт, то вы можете установить на наиболее посещаемые и интересные статьи код и при появлении новой статьи оповещать пользователей об этом. А еще вы можете этих людей попытаться перевести в базу, дав им за контактные данные набор каких-то материалов по интересующей их теме. Это похоже на работу с коммерческим сайтом (то же самое сегментирование).
