Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Например, в пакет услуг газеты «Вечер» входят:
Размещение модульной рекламы;
Размещение строчной рубричной рекламы;
Реклама в тематических приложениях;
Вкладываемая реклама;
Изготовление оригинал-макетов объявлений.
Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга.
Например, издательский дом «Новости» выпускает газеты «Утро» и «Вечер», а также журнал «Полдник».
Рекламная служба прелагает рекламодателям модульную рекламу, направленную:
– на деловую аудиторию (газета «Утро»),
– на городское население со средней степенью доходов (газета «Вечер»),
– на женскую аудиторию, интересующуюся сферой развлечения (журнал «Полдник»).
Если у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.
Рекламодатели
Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока, издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.
Прежде всего следует отметить, что с помощью газет и журналов, в основном, рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.
Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяют ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.
При этом «рациональный» рекламодатель может быть представителем разных «весовых» и «качественных» категорий. Так, если телевидение – удел крупных компаний-производителей, радио – определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили т.д.), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.
Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных (действующих по всему миру – см. Иллюстрацию 7.), так и национальных (действующих на территории всей страны), и местных (областных, городских, районных – см. Иллюстрацию 8.). Транснациональные и национальные компании обычно через прессу воздействуют на специалистов, а также поддерживают своих местных дилеров. Местные фирмы с помощью рекламных услуг прессы ведут оптовые и розничные продажи.
Илл. 7. Транснациональный рекламодатель
Илл. 8. Местный рекламодатель
Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту. Большие компании закупают больше площадей и публикуются чаще средних и мелких. Но реклама всех их часто стоит рядом на одной полосе: и крупных, и средних, и мелких рекламодателей.
Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц. Первые, как правило, ведут более активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. «Индивидуалы», в основном, рекламируются ровно столько, сколько необходимо для получения определенного количества заказов – не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т.д.).
Компании пользуются более дорогими услугами (модульная, вкладываемая реклама и т.д.). Индивидуальные предприниматели и частные лица – строчной рубричной рекламой (продажа недорогих услуг, покупка/продажа вещей, не относящихся к бизнесу).
Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. В изданиях часто публикуется реклама от имени различных общественных организаций. Они, как правило, ничего не продают – пытаются воздействовать на общественное мнение или на мнение органов власти, на представителей того или иного вида деятельности. Это могут быть и государственные институты (налоговые органы, здравоохранение и т.д.), и общественные организации (благотворительные фонды, экологические объединения и т.д.), и политические партии, и религиозные структуры и т.д.
Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы.
Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуальный потребитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).
Реклама для потребителей может быть более простой или более сложной, не только в зависимости от того, являются потребители обычными покупателями или специалистами, но и в зависимости от того, каков сам товар – короткого или длительного сроков пользования. Как правило, для простой рекламы требуется меньше места и меньше аргументов – человек не сильно задумывается при покупке простой или недорогой вещи. Для сложной – больше места, больше рациональных аргументов – человек, покупающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит прежде, чем отрезать.
Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно– и мелкооптовые покупатели – компании-дистрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Покупателю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фургона – заработать, не прогореть.
