Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Специальные скидки:
– неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.
Например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки.
– многоцелевая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
Например, за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%.
– частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы).
Например, за заказ рубричной рекламы заказчик-частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок.
– пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
Например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.
– тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
Например,
7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу,
5% скидки при размещении рекламы о распродаже,
10% скидки рекламодателям – государственным или общественным учреждениям и т.д.
– сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
Например,
25% скидки при размещении рекламы в летнее время,
10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января,
и т.д.
– «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.
Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%.
В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60.
В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.
– «глупая» – придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.
Например, в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка: «Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5%».
Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998-м году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.
Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка – самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).
Надбавки
Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.
Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.
Далее перечислены основные виды надбавок.
– надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.
Например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.
– надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе.
Например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы: + 10%.
– надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на наиболее эффективных полосах.
Например, на «номерных»:
на 1-й полосе – + 50%,
на 2-й полосе – + 30%,
на 3-й полосе – + 15%,
на предпоследней – + 15%,
на последней – + 40%.
на тематических:
модульная реклама на полосах
рубричной рекламы – + 75%,
на полосе «финансы» – + 30%,
на полосе «спорт» – + 25%,
и т.д. и т.п.
– надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни:
Например,
понедельник – + 20%
вторник – + 5%
среда – + 0%
четверг – + 0%
пятница – + 0%
суббота – + 15%
воскресенье – + 10%
– надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.
Например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16.
– надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.
Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:
черный + один цвет – + 17%,
черный + два цвета – + 24%,
черный + три цвета – + 29%.
Однако точные цифры у каждого издания будут разными, т.к. они зависят от стоимости цветной печати в каждом конкретном случае.
– надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах)
Например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.
Комиссионные выплаты
Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.
Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.
Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.
