Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Вес
Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.
Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.
Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланериста.
Бюджет
Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.
Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она ориентируется на некую возможную сумму. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная задача. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
Стоимость разработки медиаплана рассчитывается по схеме: технические затраты (стоимость оборудования, программного обеспечения) + стоимость исследований + труд специалистов[83].
Совокупный рейтинг
При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.
Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.
В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.
♣ Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.
Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):
• 4 раза – 15%;
• 3 раза – 20%;
• 5 раз – 25%;
• GRP – 245 (4 × 15 + 3 × 20 + 5 × 25).
Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.
Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.
Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.
♣ Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.
Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245 : 12).
Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.
GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе.
Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point).
GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).
Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.
Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per rating).
Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:
CPR = Бюджет/GRP.
♣ Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, был набран рейтинг в 280 пунктов. Один пункт рейтинга будет стоить 4286 рублей (1 200 000 : 280).
Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов и стоимость пункта рейтинга 4000 рублей (1 400 000 : 350).
Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.
Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.
По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:
GRP = Reach × F.
Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:
F = GRP / Reach.
♣ Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.
Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой 5, третий – ни одного.
Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S).
В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой». Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.
