Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
В целом на интенсивность размещения влияют многие рыночные факторы:
• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.
• Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
• Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.
• Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.
• Продолжительность цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно напоминать.
• Активность конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.
• Возраст торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
• Выход на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцентированность на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта.
• Сложность рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое.
• Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.
• Количество вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.
Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.
Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.
В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.
Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и так далее.
Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.
Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, морских курортов летом и горнолыжных зимой, реклама плащей и курток осенью, удобрений весной.
В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке. Вот как, например, описывается одна из ситуаций: «Все сотрудники рекламного отдела понимали, что существовал уровень демонстрации, ниже которого рекламное объявление было бы просто неэффективно. Компромисс достигается благодаря ограничению длительности пауз между демонстрациями рекламы. Средняя величина паузы составила 2,7 недель, в среднем было 7,6 паузы. В результате только самые богатые торговые марки добились того, чтобы рекламная кампания длилась 52 недели»[81].
Еще одно мнение: «Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема „шесть плюс четыре“: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители – пресса, телевидение и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на телевидении»[82].
Вес
