Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
Эл Гор (лауреат Нобелевской премии мира за 2007 год, чей фильм о глобальном потеплении «Неудобная правда» отмечен двумя «Оскарами») говорил о конечности плодородной способности Земли и о тех значительных ограничениях, которые это налагает на мир бизнеса. Как утверждает автор картины, финансовый кризис пробудил бизнесменов и поставил их перед таким фактом: в ближайшие 25 лет определять развитие бизнеса будет экологическая рациональность[139].
Она же определит процесс уменьшения бедности. Миру предстоит решить экологическую дилемму: бедность необходимо побороть при ограниченных природных ресурсах. Ведь не секрет, что в попытке снизить уровень нищеты путем агрессивного экономического роста правительства развивающихся стран часто игнорируют необходимость охранять окружающую среду.
Более того, бедные страны вынуждены истощать ограниченные природные ресурсы (чистые воду и воздух, плодородные сельскохозяйственные почвы), чтобы выжить. Но при таком подходе состояние окружающей среды будет только ухудшаться, а с ней и условия жизни бедняков. Решение этих проблем кроется в экологически чистых инновациях, за развитие которых берутся социальные предприниматели в бедных регионах. Подробнее об этих людях мы поговорим в главе 8.
Корпоративная ответственность и акционерная стоимость
Две описанные тенденции – рыночная поляризация и ограниченность ресурсов – усиливают движение за экологически ответственный бизнес. Производители все больше осознают, какое конкурентное преимущество они получат, если оседлают волну заботы об окружающей среде. General Electric понимает, что быть компанией, имеющей крепкие корпоративные ценности, уже не означает просто делать людям добро. Генеральный директор GE Джефф Иммельт назвал экологическую ответственность обязательным условием выживания в меняющейся бизнес-среде[140]. Он понял, что существует огромная пропасть между рынками зрелым и растущим и что устранение этой пропасти может стать для GE отличной коммерческой возможностью. Ограниченность ресурсов, утверждает далее Джефф Иммельт, вынуждает компании создавать новаторские решения, и GE хочет стать частью этого процесса. Фирма покажет, что она способна получать прибыль от решения общественных проблем, и уже доказывает это своими солнечными панелями, воздушными турбинами, исследованиями качества воды. Как крупная публичная компания GE рассматривает экологически рациональную деятельность в качестве средства создания акционерной стоимости.
В последние годы консультационная фирма А. Т. Kearney обнаружила: во время финансового кризиса экологически ответственные компании обгоняют конкурентов по экономическим показателям[141]. С мая по ноябрь 2008 года в шестнадцати из восемнадцати исследованных отраслей акции экологически ответственных организаций превосходили среднеотраслевой показатель на 15 %. Компании, заботящиеся об окружающей среде, более жизнестойки и легче приспосабливаются к переменам в деловой среде. Они обеспечивают большую акционерную стоимость.
Выполненный в 2008 году исследовательской организацией Economist Intelligence Unit опрос 1254 руководителей по всему миру тоже подтвердил, что существует связь между экологической ответственностью корпорации и ростом цены ее акций[142]. Руководители компаний, стремящихся к уменьшению отрицательных социальных и экологических последствий своей деятельности, сообщили о росте прибыли на 16 % и цены акций на 45 %, тогда как представители компаний, для которых социальная и экологическая ответственность не на первом месте, могли похвастать лишь 7 %-м годовым ростом прибыли и скромным 12 %-м подорожанием акций.
Более того, как считают эти руководители, концепция ответственности идет корпорациям на пользу. Около 37 % опрошенных сказали, что к ответственным компаниям тянутся потребители, 34 % назвали ответственность важным фактором повышения акционерной стоимости, и 26 % заметили, как ответственность компании служит магнитом для высокопрофессиональных служащих. Таким образом, около 61 % бизнес-лидеров назвали обсуждение социальной и экологической ответственности их компаний с акционерами одной из главных задач на предстоящие пять лет. 24 % респондентов употребили выражение «ведущий приоритет», а 37 % – «важный приоритет».
Инвесторов тоже все больше заботит ответственность компании, в которую они вкладывают деньги. В результате такого интереса появились индексы, оценивающие социальную и экологическую ответственность фирм. Рассмотрим их.
• Общерыночный социальный индекс (BSMI), который рассчитывает аналитическо-исследовательская фирма KLD. Определяет правильным такое ведение дел, когда учтены вопросы экологии, социальной ответственности и высоких стандартов управления компанией (ESG)[143].
• Индекс FTSE4Good определяет правильными компании, имеющие такие приоритеты: экологическая ответственность, положительные отношения со всеми заинтересованными сторонами, защита общечеловеческих прав, обеспечение хороших условий труда во всей цепи поставок, противодействие коррупции[144].
• Индекс Доу-Джонса для ответственности (DJSI). В данном случае ответственный бизнес рассматривается как средство достижения более высоких прибыли и производительности за счет привлечения потребителей, для которых важна социальная и экологическая ответственность компании, и за счет уменьшения затрат и рисков, связанных с неответственной деятельностью (затраты на утилизацию вредных отходов, смягчение последствий кризиса). В условиях этого индекса корпоративная ответственность определяется как «деловой подход, создающий долгосрочную акционерную стоимость за счет управления возможностями и рисками, возникающими в результате экономических, экологических и социальных перемен»[145].
• Goldman Sachs составляет список ответственных компаний GS Sustain Focus List[146]. Осознавая, что мир становится все более прозрачным, а зона роста перемещается в такие страны, как Бразилия, Россия, Индия и Китай (BRIC),
Goldman Sachs использовала ту же концепцию учета вопросов экологии, социальной ответственности и высоких стандартов управления компанией (ESG), которую впервые включила в свой индекс BSMI фирма KLD. Более того, список GS также содержит анализ новых отраслей (альтернативная энергетика, экологическая технология, биотехнология, диетология) и их работы.
