Филип Котлер - Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе
В книге «Как падают великие» Джеймс Коллинз объяснил краха различных компаний. Он описал стадии, через которые проходит организация на пути к своей кончине. Как утверждает Дж. Коллинз, успешные компании часто становятся самонадеянными и начинают думать, что им все по плечу (стадия 1), поэтому выбирают стратегию безрассудно агрессивного роста (стадия 2). А если обнаруживают ранние предупреждающие сигналы о грядущем провале, игнорируют их (стадия 3) до тех пор, пока о проблемах фирмы не узнает общество (стадия 4). Если в это время компания не реформируется, она становится банкротом (стадия 5)[123]. Эти стадии показывают, что агрессивность и неспособность ставить реалистичные цели запускают процесс падения. Компании часто ослеплены стремлением добиться краткосрочного роста и игнорируют риски.
В сентябре 2009-го, через год после падения Lehman Brothers, 28 выдающихся представителей современного бизнеса, в том числе инвестор Уоррен Баффетт и бывший генеральный директор IBM Лу Герстнер, подписали совместное заявление, составленное Институтом Аспена. Влиятельные бизнесмены призвали положить конец краткосрочному мышлению на финансовых рынках и перейти к политике создания долгосрочной стоимости для акционеров и общества[124]. В заявлении признается пагубная роль краткосрочного мышления: компании выбирают рискованные стратегии, которые могут привести к краху экономики. Как считают подписавшиеся под заявлением, капиталистическая экономика, ориентированная на долгосрочные цели, способна на значительные успехи, поэтому акционерам следует быть более терпеливыми и не ожидать быстрой отдачи от инвестиций.
Ориентация акционеров на краткосрочные результаты привлекла внимание правительства. Лорд Майнерс, секретарь по финансовым услугам Великобритании, недавно предложил двухуровневую структуру владения акциями, согласно которой долгосрочные акционеры имеют больше голосов, чем краткосрочные, при определении стратегического направления компании[125]. Иначе говоря, предлагается урезать право голоса краткосрочных акционеров. Хотя на момент написания нашей книги это предложение еще обсуждалось, многие люди считают, что такая система, подобная существующей в семейных фирмах, действительно поможет организациям избавиться от краткосрочных решений.
По словам Альфреда Раппапорта, краткосрочное управление прибылью в угоду ожиданиям акционеров уничтожает акционерную стоимость[126]. Автор статьи обнаружил, что большинство организаций пытаются удовлетворить краткосрочные ожидания своих акционеров и ради этого даже идут на уменьшение долгосрочных инвестиций, создающих стоимость. В данной главе мы постараемся убедить компании отказаться от такого подхода и сосредоточиться на получении долгосрочных результатов. Акционеры же со своей стороны должны вернуться к основам и понять, что стоимость фирмы обусловлена, главным образом, будущими долгосрочными денежными потоками и что видение будущего определяет результаты.
На каждом этапе развития компании у нее другие акционеры. В книге «Привлечение инвесторов» Филип Котлер, Хермаван Картаджайя и Дэвид Янг описали изменение природы акционеров по мере развития компании[127]. Вначале молодая компания справляется без посторонней помощи, т. е. обходится внутренним финансированием. Через несколько лет работы появляются «ангелы» – первые индивидуальные инвесторы, которые собственными средствами финансируют новичков в надежде на высокую финансовую отдачу или просто удовлетворяя собственный интерес к поддержке предпринимательства.
Позднее эти компании привлекают частный акционерный капитал, главным образом, от рисковых (венчурных) инвесторов. Это группа людей, специализирующихся на управлении инвестициями и имеющих в распоряжении пул фондов прямых инвестиций. Венчурные инвесторы помогают предпринимателям провести первичное размещение акций (IPO) на фондовом рынке. Это дает возможность компании пустить свои акции в открытую продажу и привлечь более широкий круг вкладчиков. Держатели акций имеют права на долю капитала компании. Также компании находят себе финансирование за счет выпуска облигаций, по которым держателям регулярно выплачивают проценты, а по окончании срока действия возвращают исходную сумму. Дополнительными источниками финансирования для корпораций являются банки и другие инвесторы. Чтобы удовлетворить собственные потребности в финансах, компании должны понимать своих финансовых акционеров.
Сейчас формируется новый взгляд на эту тему. Считается, что руководству следует обеспечивать отдачу не только акционерам. Проницательные корпорации должны заботиться об интересах всех заинтересованных сторон: потребителей, собственных служащих, канальных партнеров, правительства, некоммерческих организаций, общества в целом. Короче говоря, думать нужно не только об акционерах. Успешная фирма никогда не становится успешной сама по себе. Она добивается успеха потому, что построила отличные отношения с различными заинтересованными сторонами – и всем им небезразлична судьба компании. Удовлетворение потребностей заинтересованных сторон (чтобы все почувствовали себя вознагражденными) часто приводит к более высокой долгосрочной прибыли, чем в случае, когда компания сосредоточена исключительно на получении максимальной краткосрочной прибыли для акционеров.
Долгосрочная акционерная стоимость = видение ответственного развития
Подобно Джиму Коллинзу и Джерри Поррасу, мы тоже считаем, что корпоративное видение – результат привязки корпоративных миссии и ценностей к тому, как компания видит свое будущее[128]. Мысленная модель будущего и есть корпоративное видение.
По нашему мнению, сильнейшей будущей тенденцией для корпораций, особенно на рынке капитала, является вопрос ответственного развития. Для корпораций, стремящихся создать акционерную стоимость на длительную перспективу, ответственное развитие чрезвычайно важно. Однако ответственность имеет два определения. По версии Говарда Кунрютера, компании рассматривают ответственное развитие как свое долгосрочное выживание в мире бизнеса[129]. У общества же другой взгляд: ответственное развитие – это долгосрочное выживание окружающей среды и социальное благополучие. Исторически компании не видели синергии между этими двумя определениями.
Однако в последнее время, пытаясь найти новые конкурентные преимущества в затоваренном мире, компании наконец-то начали обращать внимание на возможность синергии. К этому выводу нас привели две важнейших тенденции последних лет: рыночная поляризация и ограниченность ресурсов. Ниже мы рассмотрим их подробно.
