Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Сотрудничество между партнерами не может принести плоды без искренности с обеих сторон.
10. Устанавливайте высокие стандарты.
Не поощряйте грубое обращение с представителями агентства. Четко разъясните руководству агентства, что вы ожидаете от них «попадания в десятку». Не скупитесь на похвалу, если агентству это удастся.
Многие рекламодатели не задумываясь критикуют рекламное агентство в случае сокращения объема продаж, но крайне неохотно отдают должное агентству, когда объем продаж продукции увеличивается. Это несправедливо.
Также никогда не позволяйте своему рекламному агентству почивать на лаврах. Продолжайте подталкивать специалистов по рекламе к покорению новых высот. Предположим, ваше агентство уже разработало для вас хорошую рекламную кампанию. На следующий же день после ее одобрения предложите своему агентству начать поиск еще более эффективной рекламы.
Как только вы получите в свое распоряжение рекламу, предварительная проверка которой покажет, что она более эффективна по сравнению с вашей нынешней рекламой, переключайтесь на нее. И никогда не отказывайтесь от рекламной кампании только потому, что она вам надоела — домохозяйки не смотрят ваш рекламный ролик так же часто, как это делаете вы.
Самый лучший вариант развития событий — получить отличную рекламную кампанию и после этого эксплуатировать ее на протяжении нескольких лет. Проблема в том, чтобы найти такую рекламу. Хорошая реклама встречается не так уж часто — вам это было бы хорошо известно, занимайся вы созданием рекламы, как это делаю я.
11. Подвергайте все тщательной проверке.
Самое важное слово в рекламном словаре — тест. Если вы предварительно испытаете свой товар на ограниченном сегменте потребителей и таким же образом проверите эффективность рекламы этого товара, вас ждет успех на рынке.
На пробных рынках постоянно присутствует до двадцати пяти новых товаров. Производители, которые не организуют сбыт своих товаров на пробном рынке, могут понести огромные убытки (и потерять свою репутацию), если эти товары потерпят неудачу в масштабах всей страны, хотя неудачный товар мог бы незаметно и без больших потерь завершить свой жизненный цикл на пробных рынках.
Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе. Тестируйте размер рекламных объявлений. Тестируйте частоту их появления Тестируйте расходы на рекламу. Тестируйте эффективность телевизионных рекламных роликов. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет постоянно улучшаться.
12. Ускоряйте процессы, происходящие в вашей компании.
Многие молодые люди в крупных корпорациях ведут себя так, будто объем получаемой прибыли не находится в прямой зависимости от времени. Когда Джерри Ламберт совершил прорыв в деятельности своей компании, выведя на рынок антисептическое средство для полоскания рта и горла Listerine, он ускорил весь процесс реализации маркетинговых мероприятий, разделив время на месяцы. Вместо того чтобы привязать всю работу компании к годовым планам, Ламберт анализировал эффективность рекламы и уровень прибыли ежемесячно. В результате его компании удалось заработать 25 млн долл. за восемь лет, а другим компаниям, как правило, требуется в двенадцать раз больше времени. В тот период, когда компанией Lambert Pharmacal Company управлял Джерри Ламберт, все процессы, происходящие в компании, были подчинены месячному, а не годичному ритму. Я настоятельно рекомендую всем рекламодателям придерживаться такого подхода.
13. Не тратьте время на проблемные товары.
Большинство рекламодателей, а также агентств, создающих для них рекламу, слишком много времени тратят на реанимирование товаров, со сбытом которых возникли проблемы, и слишком мало времени уделяют тому, чтобы сделать успешные товары еще более успешными. В рекламном деле признаком смелости считается способность посмотреть прямо в лицо неблагоприятным результатам тестирования, свести к минимуму убытки и двигаться дальше.
Далеко не всегда следует отказываться от дальнейшего сбыта проблемного товара. В некоторых случаях из него можно извлечь большую выгоду. Однако только немногие маркетологи знают, как можно извлечь выгоду из умирающих брендов. Это похоже на партию мизера в висте.
Тратьте свое время, интеллект, а также рекламный бюджет на дальнейшее продвижение успешных товаров. Учитесь распознавать успех, когда он приходит, и пытайтесь закрепить этот успех путем развертывания рекламной кампании. Оказывайте поддержку прибыльным товарам и отказывайтесь от продукции, которая не получила признания на рынке.
14. Терпимо относитесь к гениям.
Конан Дойл писал: «Талант разглядит гения; никого выше себя не видит лишь посредственность». По моим наблюдениям, посредственные люди распознают гениального человека, возмущаются его гениальностью и стремятся уничтожить его. В рекламных агентствах работает очень мало гениальных людей. Мы ценим каждого такого человека. Почти все без исключения гениальные люди обладают дурным характером. Но не стремитесь избавляться от них. Это ваша курица, несущая золотые яйца.
15. Не экономьте на рекламе.
Чарли Мортимер, глава General Foods, а также бывший бренд-менеджер компании, сказал: «Самый верный способ потратить на рекламу слишком много денег — это не выделять достаточно средств для создания хорошей рекламы. Это все равно что купить билет на три четверти пути до Европы: вы потратите деньги, но так и не доберетесь до цели».
Я пришел к выводу, что в девяти из десяти случаев ассигнования на рекламу слишком малы, для того чтобы можно было на надлежащем уровне выполнить требуемую работу. Если ваш бренд генерирует доход, из которого вы можете выделить на рекламу не более 2 млн долл. в год, не пытайтесь разворачивать рекламную кампанию в масштабах всей страны на длительный период. Умерьте свой пыл. Вложите все деньги, которые есть в распоряжении вашей компании, в освоение самых прибыльных рынков или ограничьте аудиторию, на которую рассчитана ваша реклама, группой потребителей с одним уровнем доходов. Либо полностью откажитесь от рекламы своей продукции. Мне совсем не хочется признавать это, но есть и другие пути достижения успеха в бизнесе.
Глава 5
