Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента
Я не боюсь ценовой войны между агентствами. Определенный период конкурентного ценообразования укрепил бы позиции сильных агентств и заставил бы слабые агентства уйти из рекламного бизнеса.
Мое заявление о том, что агентство Ogilvy, Benson & Mather готово выполнять заказы на рекламу при системе оплаты его услуг в виде гонораров, получило одобрение многих умных деловых людей, не занимающихся рекламным бизнесом. Глава McKinsey & Company писал: «Ваше заявление представляет собой первую серьезную публичную атаку на устаревшую систему вознаграждения». Кларенс Элдридж сказал: «Вас нужно поздравить с тем, что у вас хватило храбрости нарушить традицию и предложить логичную и вполне реальную систему оплаты услуг рекламного агентства. Это настоящий прорыв!» Однако моя идея о переходе к гонорарной системе оплаты была настолько непопулярна среди моих коллег-руководителей и владельцев рекламных агентств, что это едва не привело к исключению нашего агентства из Американской ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) — в то время я был членом правления этой ассоциации. На протяжении тридцати лет эта организация, внушавшая всем благоговейный страх, намеренно ограничивала стоимость услуг рекламных агентств пятнадцатью процентами комиссионных. Членство в ассоциации зависело от безоговорочного подчинения этому правилу. В 1956 году правительство Соединенных Штатов Америки предприняло попытку запретить принудительное применение этого правила, однако традиция осталась жива. Любой владелец рекламного агентства, отказавшийся от традиционной системы комиссионного вознаграждения, считался невоспитанным человеком.
Я беру на себя смелость предсказать, что мнение деятелей на Мэдисон-авеню обязательно изменится. Более того, я полагаю, что меня будут вспоминать как еретика, который первым пошел по пути получения рекламными агентами профессионального статуса.
8. Не торгуйтесь со своим рекламным агентством.
Позволяя своим подчиненным торговаться с рекламным агентством относительно оплаты его счетов, вы допускаете ошибку. Если, например, вы не желаете выделить необходимые средства на проведение исследований, ваш заказ будет выполняться без достаточного обоснования предпринимаемых действий. Агентство, услугами которого вы пользуетесь, будет вынуждено работать «вслепую». В результате вы можете вообще потерять свою компанию.
Вы, например, могли бы взять на себя расходы на тестирование рекламных роликов, на параллельное тестирование нескольких вариантов рекламных объявлений, а также расходы на другие процедуры проведения рекламных исследований. Это обеспечило бы агентству все финансовые возможности для проведения экспериментов в процессе поиска рекламы, которая принесла бы вам наиболее высокую прибыль. Не рассчитывайте на то, что ваше агентство будет платить за все «сухие скважины», которые ему придется «пробурить» в ваших интересах. Если, например, телевизионный рекламный ролик, сделанный специалистами агентства, не даст ожидаемых результатов, предложите агентству сделать еще одну попытку, причем за ваш счет. Телевидение — это такое средство распространения рекламы, работать с которым крайне трудно. Я еще не видел ни одного телевизионного рекламного ролика, к которому у меня бы не было претензий. Но я не могу позволить себе выделять по 10 тыс. долл. собственных денег на переделку телевизионной рекламы.
Когда мы заканчивали делать нашу первую телевизионную рекламу для таблетированного стирального порошка Vim, один мудрый человек из компании Lever Brothers спросил у меня: «Можете ли вы придумать какие-либо способы улучшения этого рекламного ролика?»
Я сказал, что мог бы предложить девятнадцать таких способов. «Хорошо, — ответил он, — мы намерены вложить 4 млн долл. в показ этой рекламы по телевидению. Я хочу, чтобы она была как можно более эффективной. Переделайте рекламный ролик, мы заплатим за это». Большинство рекламодателей настаивали бы на том, чтобы агентство самостоятельно финансировало улучшение рекламного ролика, а это именно та позиция, которая заставляет агентства скрывать свою внутреннюю неудовлетворенность плохо сделанной работой.
Когда Артур Хотон предложил нам сделать рекламу для компании Steuben, он дал мне предельно четкое указание: «Мы делаем лучшие в мире изделия из стекла. Ваша задача — сделать лучшую в мире рекламу».
Я ответил: «Делать идеальные изделия из стекла очень трудно. Даже искусные мастера из компании Steuben иногда выпускают изделия с дефектами. Ваши контролеры разбивают такие изделия. Сделать безукоризненную рекламу не менее трудно».
Полгода спустя я показал Артуру Хотону макет нашей первой рекламы для компании Steuben. Эта реклама, создание которой обошлось компании в 1200 долл., оказалась не без изъянов. Не колеблясь ни минуты, Артур согласился позволить мне сделать еще один вариант. Для таких компетентных клиентов невозможно делать работу плохо.
9. Будьте искренни и поощряйте искренность в других людях.
Если вы считаете, что рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, плохо делает свою работу, или вам кажется, что качество отдельного рекламного объявления оставляет желать лучшего, не ходите вокруг да около — высказывайте свое мнение громко и четко. Клиента, который ходит перед своим агентством «на задних лапках», ждут катастрофические последствия.
Я не предлагаю вам опускаться до угроз в адрес агентства. Не следует говорить: «Вы некомпетентный ханжа, я найму другое агентство, если вы завтра же не предложите мне отличную рекламу». Такая позиция только парализует энтузиазм специалистов агентства. Лучше сказать что-либо в таком духе: «То, что вы мне только что показали, не вполне соответствует вашим обычным высоким стандартам. Будьте добры, сделайте еще одну попытку». Вы также должны точно объяснить, что вас не устраивает в представленном варианте. Не допускайте, чтобы специалисты агентства терялись в догадках.
Ваша искренность стимулирует руководство и специалистов рекламного агентства быть в такой же мере искренними с вами.
Сотрудничество между партнерами не может принести плоды без искренности с обеих сторон.
10. Устанавливайте высокие стандарты.
Не поощряйте грубое обращение с представителями агентства. Четко разъясните руководству агентства, что вы ожидаете от них «попадания в десятку». Не скупитесь на похвалу, если агентству это удастся.
Многие рекламодатели не задумываясь критикуют рекламное агентство в случае сокращения объема продаж, но крайне неохотно отдают должное агентству, когда объем продаж продукции увеличивается. Это несправедливо.
