Валентин Перция - Анатомия бренда
В этой главе мы несколько раз упомянули «прошлое» и «будущее». Действительно, весь маркетинг строится на превращении прошлого в будущее. Сегодня покупатель покупает не наш товар – как заставить его завтра покупать наш? Сегодня он воспринимает нашу компанию отрицательно – как изменить его мысли завтра?
Модель настоящего, будущего и идеального
Если посмотреть на брендинг менее пристально, не сосредоточиваясь на подробностях, то окажется, что мы с вами говорим об очень простой вещи: об изменении поведения человека. Если товара не было раньше, мы намерены заставить покупателя его захотеть. Если товар был, и мы его репозиционируем, то хотим, чтобы человек изменил свое отношение к бренду. Бренд должен научить человека другой форме поведения.
Для этого нам нужно сделать три «простые» вещи.
1. Изучить организацию опыта человека относительно нужного нам объекта в настоящее время: как человек воспринимает объекты (распознавание, идентификация), классифицирует их (существенные сходства и отличия), оценивает их (наделяет значением и смыслом), какое место в его жизни занимает этот объект и взаимодействие посредством этого объекта, что побуждает его к активности, наконец, как он организует свою деятельность.
2. Создать модель будущего опыта человека. Все те же самые элементы, но в нужном нам наполнении.
3. Создать программу «перевода» человека из настоящего состояния в требуемое нам (будущее).
Ранее мы обсудили возможность представления информации о восприятии бренда человеком в виде «колеса бренда» (Brand Wheel). Теперь пора рассказать о том, что этих «колес» бывает несколько.
«Описательное колесо» отражает объективные специфические характеристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. «Описательное»: потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опроса. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.
«Идеальное колесо» – представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В описатели этого «колеса» могут входить все описатели из «колес» нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.
Для того чтобы понять, что из «описательного колеса» «принадлежит» (приписывается потребителями) нашему бренду, а что – брендам конкурентов, существует «уникальное колесо».
«Уникальное колесо» дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, «владеют» соответствующие бренды.
Ни «описательное», ни «уникальное» колеса не дают четкого понимания того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует «мотивирующее колесо».
«Мотивирующее колесо» отражает те характеристики, которые уникальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления «уникального колеса» и «идеального». Те элементы «уникального колеса» бренда, которые входят в «идеальное» (категории), и являются мотивирующими.
Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня («описательное» и «уникальное» колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении («идеальное колесо»), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня («мотивирующее»). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потребителя с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является «будущей и мотивирующей».
«Будущее мотивирующее колесо» бренда – модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов «идеального колеса», которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности «присвоить» их себе.
Если вы внимательно следили за логикой наших рассуждений, теперь все стало на свои места.
● Мы знаем, каково представление о бренде потребителя в настоящее время.
● Мы знаем, какие элементы заставляют потребителя покупать наш бренд.
● Мы знаем, что покупатель хотел бы купить.
Для полного понимания процесса рассмотрим пример. Пусть в ходе исследований стиральных порошков мы обнаружили, что у порошков следующие описательные модели «колес» (табл. 10.3).
Таблица 10.3. Описательные модели «колес» трех брендов стиральных порошковКак мы видим, в «описательных колесах» всех трех брендов есть повторяющиеся в моделях конкурентов описатели. Это означает, что нужно проделать дополнительную работу по определению, какому бренду принадлежат повторяющиеся описатели. Пусть в результате определенного опроса мы получили следующую картину (табл. 10.4).
Таблица 10.4. Уникальные описатели брендовУ бренда «А» осталось всего два уникальных описателя. Менее всех пострадал бренд «В», у которого и в «описательном колесе» был всего один повторяющийся с конкурентами описатель: «произведен известной компанией», но и он при более детальном выяснении предпочтений потребителей остался за брендом «В». Если вы внимательно следите за текстом, то обратили внимание, что из всех моделей колес исчез описатель «Быстро удаляет грязь». На него претендовали два бренда: «А» и «Б», но он не достался никому. Так бывает, если потребители не могут определить, какой из претендентов более достоин «владеть» описателем. Логично признать его «ничейным», во всяком случае, в настоящем времени. Если этот «ничейный» описатель входит в идеальную модель бренда (о чем немного ниже), и у какого-либо бренда (или «А», или «Б») существует шанс в будущем присвоить этот описатель себе, его не стоит терять из виду.
В ходе исследований мы выяснили, что идеальный стиральный порошок должен содержать следующие описатели (табл. 10.5).
Таблица 10.5. Набор описателей идеального стирального порошкаСравнивая описатели брендов в уникальных «колесах» и описатели идеального стирального порошка, мы видим, что у бренда «А» нет пересечений, бренд «Б» владеет описателями «стирает при 30 градусах» и «ведущий местный производитель», бренд «В» – «продается во всех торговых точках», «для тех, кто не хочет тратить время на стирку», «можно стирать различные вещи» и «эффективен при выведении сложных пятен». Таким образом, мы видим, что бренд «А» в тяжелой ситуации: у покупателей нет предпосылок для его покупки. Описатели «не требует дополнительных ингредиентов для стирки» и «предотвращает скатывание ткани» публику сегодня не интересуют (их нет в описателях идеального бренда стирального порошка), а те описатели, которые входят в эту идеальную модель, не принадлежат «А».
