Валентин Перция - Анатомия бренда
Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, почему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурентами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».
Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь покупателя к новому товару? Отлично!
Часто задаваемый вопрос. Я знаю о существовании большого количества моделей брендов. Почему их так много, чем они отличаются друг от друга и какими из них лучше всего пользоваться?
Ответ. Мы делим все модели на два типа: «внутренние» и «внешние». Модели первого типа подробно описывают конструирование бренда «изнутри», уделяя львиную долю внимания таким вопросам: кто покупатель, почему покупает, как его привлечь на свою сторону и т. д. К ним, кстати, принадлежит Brand Essence. Модели второго типа сосредоточены на помощи рекламным агентствам в продвижении товара на рынок. Они помогают понять, чем товар отличается от конкурентов в глазах покупателей, как создать у покупателя определенные ощущения относительно товара, как правильно его позиционировать… «Внутренние» модели разных компаний относительно одинаковы, так как построены на одной платформе – современном понимании психологии потребителя. Правильно пользоваться ими очень легко: нужно выбрать ту модель, которая подходит для вашего бизнеса, и оптимально адаптировать ее, добавив или убрав необходимые элементы.
Качественный метод построения Brand Essence
В ходе своей работы мы используем два способа построения моделей брендов: качественный и количественный. Качественный используется для ситуаций, когда:
● категория неразвита;
● торговые марки мало коммуницируют с потребителем;
● в продвижении товаров используются только простейшие инструменты маркетинга;
● нужно выводить на рынок новые бренды. Количественный способ используется в ситуациях, когда:
● высока конкуренция за потребителя;
● все бренды заняли определенные ниши;
● потребитель подвергается жесткой «бомбардировке» сообщениями;
● требуется развить уже существующие бренды.
Перед тем как перейти к описанию процесса создания моделей бренда, необходимо объяснить, как именно мы будем ими пользоваться. Совершенно ясно, что модель как таковая нам не нужна. Кроме понимания того, как покупатели реагируют на бренд «в настоящем», и знания об основных мотивах покупки эта модель ничего не дает. Конечно, неплохо понимать текущий момент. Однако, если мы хотим развивать бренд, стоит обозначить будущее.
Допустим, мы провели анализ нашего и конкурентных брендов (не всех, а основных), знаем их модели. Мы осуществили даже более сложные исследования, и выяснили, какие именно выгоды заставляют покупателя выбирать тот или иной бренд. Как определить, будут ли эти выгоды привлекательны завтра? На самом ли деле они привлекательны сегодня (может быть, они важны в отсутствие других, более интересных, выгод)? Какие выгоды мы можем «отобрать» у конкурентов, а какие – потерять в ближайшем будущем под их давлением? Для того чтобы выяснить все это, необходимо обозначить некоторую идеальную точку, относительно которой «крутится» выбор в нашей категории.
Маркетологи давно оперируют в своей практике понятием «идеального товара». Это такой товар, который по описаниям покупателей является для них самым лучшим выбором. А поскольку этот товар обладает выгодами и ценностями, то в представлении покупателя он становится самым настоящим «идеальным брендом» (ИБ). Как мы понимаем, идеал недостижим. Поэтому ИБ следует рассматривать как «светлое завтра», к которому стоит стремиться, но которое, в силу объективных (невозможность произвести такой товар) и субъективных (непостоянство покупателей) ограничений, всегда будет оставаться за линией горизонта. Несмотря на возвышенный образ «идеала», у ИБ есть вполне функциональная задача: он воплощает в себе те атрибуты, выгоды и ценности, которые должны быть реализованы в нашем бренде для того, чтобы его купили.
Итак, для полноценного анализа настоящего мы должны понять модели брендов в настоящем, а для понимания устремлений покупателей – создать модель бренда «в идеале». И для того, чтобы сконструировать такую модель нашего бренда, к которой должен стремиться покупатель, мы должны взять самые важные компоненты бренда в настоящем и… добавить самые важные компоненты идеального бренда. (Забегая немного вперед, скажем, что «просто добавить» не получится, покупателю еще надо доказать правомочность владения ими.)
Например, если мы будем говорить о кофе, то такой атрибут, как «черный», будет чаще всего вспоминаться потребителями на исследованиях. Это немудрено. Факт «черный» интерпретируется людьми как «крепкий»; что, в свою очередь, дает ценность «этот кофе меня бодрит». Абсолютно точно, что для большинства потребителей атрибут «черный» войдет в модель идеального бренда. Тогда понятно, что любой кофе, который желает вызвать к себе интерес, должен доказать потребителям, что именно он является самым черным (т. е. – самым бодрящим). И если бы эта цепочка (черный – крепкий – бодрящий) не была уже занята Nescafe, то такой ход можно было бы признать лучшим.
Кстати, вы будете совершенно правы, если вспомните, что ни в одной рекламе Nescafe не говорится о «черноте». Почему же потребители выстроили в голове вышеупомянутую цепочку? Дело в том, что люди – существа нерациональные, и могут самостоятельно придумывать факты под те выгоды, которые кажутся им крайне привлекательными. Вспомните, сколько раз ваши друзья яростно спорили с вами, доказывая достоверность той информации, которую им по разным причинам было выгодно или удобно считать фактами (которые, вы точно (!) это знали, таковыми не являлись). То есть цепочки «факт – выгода – ценность» могут строиться, начиная с любого звена. Nescafe и не надо было доказывать, что этот кофе – самый черный. Они сделали это, «доказав», что он самый бодрящий. «Доказав» взято в кавычки, так как на самом деле никаких доказательств нам не представляли. Вместо фактов демонстрировалась реклама, которая показывала «пробуждение» эмоций человека после потребления чего-то черного из красной кружки. Вот яркий пример качественного построения бренда на всех уровнях его модели!
В этой главе мы несколько раз упомянули «прошлое» и «будущее». Действительно, весь маркетинг строится на превращении прошлого в будущее. Сегодня покупатель покупает не наш товар – как заставить его завтра покупать наш? Сегодня он воспринимает нашу компанию отрицательно – как изменить его мысли завтра?
