Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Успешными становятся такой бизнес и бренды, которые создают реальную ценность. Лучше понимая истинные мотивы наших решений и поведение игроков по обе стороны барьера, разделяющего продавцов и покупателей, мы будем способствовать этому символическому обмену, создавая как мощные бренды, так и удовлетворенных потребителей, подталкивая промышленность к переменам к лучшему, поддерживая конкуренцию, которая является основой развития на свободных рынках.
Часть первая
Наука о скрытых мотивах поведения
1
Миф маркетинга
Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт ЭйнштейнЛетом 1957 года в пригороде Нью-Йорка Форт Ли, штат Нью-Джерси, страх перед полиомиелитом прогнал жителей из общественных плавательных бассейнов. Опасаясь заразы, которая могла притаиться в воде, но желая укрыться от полуденной жары, люди устремились в прохладу оборудованного кондиционерами кинотеатра Lee Theater, чтобы посмотреть «Пикник» (Picnic) с такими звездами экрана, как Уильям Холден и Ким Новак. На экране незримо присутствовал исследователь рынка Джеймс Макдональд Викари, который проводил необычный эксперимент, надеясь, что его результаты станут благом как для потребителей, так и для рекламодателей[6].
Во время демонстрации фильма на серебристом экране на 1/3000 секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока-колу». Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое время, что зрители ее не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы – на 18,1 %[7].
16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о секретном оружии Викари – подсознательном воздействии, – и сообщил о планах распространения эксперимента на телезрителей. Однако наивному исследователю рынка пришлось отступить, когда результаты его эксперимента вызвали бурное возмущение публики и паранойю по поводу возможных злоупотреблений. Массовая истерия привела к тому, что он удалил из справочника номер телефона и перестал появляться на публике, опасаясь за свою жизнь. В том же году вышла в свет чрезвычайно популярная книга Венса Паккарда «Тайные средства убеждения» (The Hidden Persuaders). Основная мысль книги заключалась в том, что за нами следят и нами манипулируют маркетологи и рекламщики, причем мы этого не осознаем[8]. Год спустя ЦРУ по поручению правительства провело исследование, результатом которого стал запрет на «25-й кадр» в Соединенных Штатах. В отчете говорилось: «Некоторые индивидуумы в определенное время и при определенных обстоятельствах могут быть склонены к аномальному поведению, причем они не осознают оказываемого на них воздействия»[9]. К счастью, широкая публика теперь не только знала об опасности воздействующей на подсознание рекламы, но также могла опираться на законы, защищающие от манипулирования сознанием со стороны корпораций. Проблема была только в одном – эксперимент оказался фальшивкой. В 1962 году в интервью тому же Advertising Age Викари признался в обмане, заявив, что его исследование рынка было «трюком» и что объем собранных данных «слишком мал, чтобы быть значимым»[10]. Но ущерб уже был нанесен, а городская легенда продолжала жить. Даже сегодня некоторые люди убеждены в том, что в рекламе присутствуют невидимые сообщения и образы. Однако вставка фаллического символа в лесные заросли или обнаженного тела в озеро – не самый лучший способ заставить человека купить ликер, сигареты или любой другой товар.
Термин «подсознательный» (subliminal) происходит от латинского корня sub, что значит «ниже», и limen («порог») и обозначает процессы, протекающие ниже порога сознательного восприятия[11]. Несмотря на то неудачное и фальшивое маркетинговое исследование, проводившееся более полувека назад и поднявшее ложную тревогу в общенациональном масштабе, теперь мы знаем не очень приятную правду о потребителях и производителях товаров. Большая часть процессов в нашей жизни протекает ниже порога сознания. Мы волнуемся, что наш разум контролируют другие, но следовало бы задать себе вопрос, контролировали ли мы его когда-либо сами.
Верхушка айсберга
Наша жизнь – иллюзия. Мы полагаем, что нашими действиями управляет сознательное, или рациональное, мышление, поскольку общается с нами именно оно. Голос звучит в нашей голове, а мы молча читаем слова на этой странице. Убеждение, что именно эта часть мышления является главной, заставляет верить, что головы потребителей устроены точно так же. В случае с маркетологами это приводит к ложному предположению, что покупательское поведение обусловлено сознательным выбором, однако наука доказывает, что дело обстоит совсем не так.
В 2008 году серьезные свидетельства в поддержку теории о роли подсознания в принятии решений появились в результате эксперимента, проведенного группой немецких ученых во главе с Джоном-Диланом Хайнсом из Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный выбор. В статье, опубликованной в журнале Nature Neuroscience 13 апреля 2008 года, сообщалось: «Многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия сознания. Это защищает мозг от перегрузки простыми, рутинными задачами. Но мы склонны были предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно. Последние полученные нами данные ставят это под сомнение».
Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого еще до того, как он сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга. К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже сделана», – говорит Хайнс[12].
