Игорь Левашов - Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу (СИ)
Первое, что вы сделаете, чтобы ответить на этот вопрос, запишите каждую из функций продукта. Вы не можете в конечном итоге использование все из них в вашей копии, но, по крайней мере, запишите их все в одном месте, так они у вас есть будут под рукой в случае необходимости. Некоторые продукты имеют много особенностей, другие меньше. В любом случае, список всех ваших функций продукта с кратким описанием каждого из них будет в одном месте.
В дополнение к перечислению особенностей, не забудьте перечислить пользу каждого из них. Мы поговорим о преимуществах позже, но, в общем, клиенты больше заботятся о преимуществах, предоставляемых функциях, чем о характеристиках.
Пример: клиентов больше заботит высокоскоростной доступ в Интернет, который помогает им смотреть потоковое видео без перерыва, чем Интернет, который обеспечивает 15 Мбит скорости загрузки. "15 Мбит" это функция, в данном случае, и "потоковое видео без перерыва" является преимуществом, полученным благодаря функции. Запишите особенности вашего продукта прямо сейчас.
Вы можете развить эту тему более подробно.
Как вы можете видеть из примера, есть большая разница между особенностями и преимуществами. Особенности это технические аспекты продукта, а выгоды это то, как эти функции помогают клиентам достичь их цели.
Теперь, когда мы выяснили разницу между особенностями и преимуществами, давайте перейдем к другому важному шагу в копирайтинге.
ДРУГОй ВАЖНЕЙШИЙ ШАГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШИХ КЛИЕНТОВ
После того, как мы разобрались с продуктом, другой самый важный шаг в любом копирайтинг проекте - знать, кому вы продаете. И вот почему.
Зная, кому вы продаёте, можно понять, как убедить их сделать покупку. В этом разделе речь пойдёт о клиенте, а не о вашей компании.
Если ваш товар рассчитан на мам, то вы будете составлять послание по-другому, нежели, чем, если бы вы продавали свой продукт, рассчитанный на руководителей бизнеса, и если вы продаете, скажем, нефть одной из компаний в списке высокодоходных корпораций Fortune 500, вы будете писать иначе, чем , если вы предлагаете продукт стартапам.
Это важно, потому что каждая группа клиентов имеет различные надежды, страхи, мечты и ожидания. Мамы, например, имеют другие приоритеты, чем бизнес-руководители. Экономия денег является более важным для мам, в то время как экономия времени является более ценным для руководителей. Эти различия влияют на то, как вы пишете и как вы продаете продукт.
Итак, как вы видите, определение своего клиента является важной частью копирайтинга. Давайте сделаем это прямо сейчас.
Шаг второй
СОЗДАТЬ ДОКУМЕНТ ИССЛЕДОВАния КЛИЕНТОВ
Вопрос 1: Кто в настоящее время покупает ваш продукт?
Первый вопрос, определяет, кто ваши текущие клиенты. Вы можете продавать свои продукты и стартапам и компаниям, но в любом случае может быть, важно знать, кто ваши текущие клиенты, потому что вы должны знать, кто платит по счетам. (Если вы еще не начали продавать что-то, пропустите этот вопрос и перейдите к следующему)
Вопрос 2: Кому бы вы хотели продавать свой продукт?
Как уже упоминалось выше, вы можете продавать мелким компаниям или крупныи, но вы хотели бы сосредоточиться на крупных, потому что они имеют большие бюджеты и, менее вероятно, что их смутит цена.
Это нормально, но если вы хотите продавать и тем и другим, то вам нужно будет написать два разных текста. Вот почему важно точно знать, кому вы продаете и кто ваши целевые клиенты.
Пример: мы хотели бы оказывать услуги по написанию текстов, как крупным фирмам, так и малым. Крупные компании это наша основная мишень, потому что эти компании были нашими лучшими клиентами. Мы будем бороться за их внимание, но мы так же хотим сосредоточиться на фирмах поменьше, так как это наши основные текущие клиенты. Таким образом, мы всегда будем обеспечены заказами.
Вопрос 3: Как выглядит типичный клиент?
Цель этого вопроса состоит в создании детальной картины ваших типичных клиентов. Этот вопрос фокусируется на индивидуальных клиентах. Мы нацелены на горстки реальных клиентов для того, чтобы выяснить, что важно для них.
Теоретически представим себе нескольких людей.
• Менеджер по работе с клиентами
Описание: менеджер малого и среднего рекламного агентства
Деятельность: создает опросы
Что важно: упростить себе работу, настроить опросы с целью поддержания брендинга компании
• Директор по маркетингу
Деятельность: отвечает за разработку маркетинговых стратегий компании
Что важно: простота в использовании инструментов, автоматизация процессов, сохранение ресурсов компании
• Зам. Директора по маркетингу
Описание: работает с небольшой группой
Что важно: скидка, помощь, реализация, время (т.к. маленький ИТ отдел не всегда способен справится со всеми задачами из-за большой нагрузки)
Вопрос 4: Что клиенты любят в вашем продукте?
В дополнение к необходимости знать, кто ваши клиенты, вы также должны знать, чем их зацепил продукт. Почему они покупают продукт и почему они продолжают возвращаться?
Владельцы Prius, например, покупают авто, потому что они заинтересованы в сохранении окружающей среды. Это для них важнее, чем то, как машина выглядит. Компания Toyota достаточно умна, чтобы сделать акцент на экологичности, а не хорошем виде автомобиля.
Владельцы BMW, с другой стороны, заботятся меньше о размере углеродного выброса и больше о своей самооценке. Они хотят автомобиль, который делает их успешными и превращает в элиту. Их внешний вид важнее, чем расход бензина, и поэтому они покупают BMW.
В обоих этих примерах, в копии необходимо сделать акцент на то, на что больше всего западают целевые клиенты. Для каждого продукта по-разному, даже в рамках одной отрасли.
Найдите минутку и задумайтесь о главных причинах, почему люди покупают ваш продукт. Что они любят в нём? Запишите это.
Обязательно выполните все упражнения из этой статьи. Затем, сохраните документ и по мере необходимости возвращайтесь к нему.
Подведём итоги:
Теперь вы должны иметь хорошее представление о следующем:
Как описать ваш продукт или услугу в простой, но понятной форме
Основные особенности и преимущества вашего продукта / услуги
Главное преимущество вашего продукта / услуги
Кто ваши клиенты и что важно для них
Выполнение всех упражнений и использование документа как шпаргалки
Статья ВТОРАЯ
КАК ЛУЧШЕ ПОНЯТЬ СВОИХ КЛИЕНТОВ
