Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса
Анима/Анимус Традиционно под Анимой понимают женский элемент в психике мужчины, а под Анимусом – мужской элемент в психике женщины. Эти сложные феминные и маскулинные проявления могут быть реализованы в виде спортсменок, особенно занимающихся единоборствами, рассказывающих в рекламных роликах о своих достижениях, или в форме романтичных и мечтательных мужчин или их метафор. Пример такой метафоры – анимационный ролик с крабом, играющим в океане на фантазийном фортепиано. Но в целом использование данных архетипов весьма рискованно в силу возможности их неоднозначного толкования потенциальным потребителем продукции.
Мать и Отец Мужская и женская половины родительской архетипической пары. Использование рекламы с преобладанием данного архетипа допустимо для целевой продукции (продукция для детей, продукция для дома; медицинские услуги). Однако в остальных случаях мы сталкиваемся с тем, что для большинства аудитории данная реклама будет не совсем понятна, в отличие от рекламы с архетипом Ребенка.
Пуэр/Божественное Дитя
Божественное Дитя есть символ будущих надежд, саженца, рассады, потенции жизни, ее обновления [114] . Архетип Ребенка достаточно успешен для продвижения продукции.
В частности, один из примеров успешного использования этого архетипа – компания Heinz, в рекламе продукции которой (продукты питания) символы ребенка использовались на протяжении десятилетий. Кстати, недавно стало известно, что планируется новая кампания с участием уже выросших актеров, исполнявших главные роли в рекламе одного из продуктов этой компании в 70-х, 80-х и 90-х годах [115] .
Успех имела и рекламная компания Benetton в 1991 году: афроамериканский ребенок, белый и азиат – улыбающиеся, с высунутыми языками. В Европе долгие годы это был едва ли не образец креативной политкорректности, что, правда, вызывало негативную реакцию на Среднем Востоке, где весьма отрицательно отнеслись к демонстрации внутренних органов....Впрочем, к данному архетипу следует подходить весьма осторожно – наличие неограниченного заряда психологической энергии еще ничего не означает, поскольку эта энергия может быть просто не задействована. Потребитель может попросту не проникнуться этим архетипом, если он непосредственно не затрагивает рекламируемую продукцию.
Также, прорабатывая архетип Ребенка, всегда нужно работать осторожно и стремиться к академичности, поскольку в данном случае наличие креатива может сыграть негативную роль.
Для примера обратимся к уже упоминавшейся компании Benetton, использовавшей в одной из своих рекламных кампаний образ новорожденной девочки с еще не обрезанной пуповиной – блестящий, в сущности, креативный ход был в целом оценен весьма отрицательно.
Сложности могут возникнуть и в законодательном аспекте. В России, как и в большинстве других стран, существуют законодательные ограничения, связанные с рекламой несовершеннолетних. Причем эти ограничения достаточно часто изменяются, и они сложно поддаются гармонизации ввиду существенных социально-культурных различий и неоднозначного толкования (в силу повышенного внимания к архетипу Ребенка общественности).
Российское законодательство о рекламе содержит два существенных аспекта, направленных на защиту прав несовершеннолетних.
Во-первых, в целях защиты несовершеннолетних не допускается следующее:
– дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
– создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
– создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
– формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
– показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
– преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
– формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью (ст. 6 Закона о рекламе).
Во-вторых, не допускается обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы в рекламе следующих видов продукции:
– алкогольная продукция (ст. 21 Закона о рекламе);
– реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ст. 22 Закона о рекламе);
– реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (ст. 23 Закона о рекламе);
– реклама продукции военного назначения и оружия (ст. 26 Закона о рекламе) и т. д.
Герой
Типичные примеры архетипа Героя — это ковбой, рекламирующий сигареты Marlboro, очаровательная Синди Кроуфорд, рекламирующая очередной шампунь, Николь Кидман, рекламирующая Chanel № 5. Они красивы и сексуальны, но эксплуатируют по большей части архетип Героя, Принимая во внимание особенности современного медийного бизнеса, они представляются едва ли не иконами шоу-бизнеса. Как всякие архетипические Герои, они являются обладателями сверхвозможностей, которые превосходят возможности и таланты большинства людей. Они возвращают нас к виртуальному миру шоу-бизнеса, вызывая трепет и уважение в коллективной психике.
Архетип Героя наиболее точно срабатывает, когда нам рассказывается о сложной истории восхождения Героя, Традиционная модель истории Героя предполагает следующие идентичные элементы:
– его божественное рождение;
– его испытания или спуск в подземный мир;
– те героические действия или поступки, которые он должен совершить, такие, например, как битва с ужасными чудовищами или выполнение опасного задания; присутствие спутников-помощников;
– и в ряде случаев – мотив поражения, крушения надежд, смерти, а следовательно, и воскрешения.
Типичный пример Героя — это Люк Скайуокер из «Звездных войн», его история – трансформация обычного героя.
1. Люк Скайуокер – обыкновенный парнишка, мечтающий о поступлении в Космическую академию.
2. От принцессы Леи он получает голограмму, повествующую о ее страданиях.
