Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса
Гораздо бо́льшие риски появляются, если на рынок попадает информация, что такие технологии используются. Несмотря на сложность собирания доказательной базы, если конкуренты смогут доказать использование каких-либо подобных техник, могут быть применены (по крайней мере в России точно) нормы, установленные частью 9 статьи 5 Федерального закона РФ от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе» (далее Закон о рекламе) [105] , согласно которому в России не допускается: использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Возможности скрытого воздействия на человека еще до конца не изучены, и мы сегодня не можем с полной уверенностью утверждать, что удачное сочетание цветов или дисгармония мерцания определенного сочетания цветов не вызывают куда более опасные последствия, чем суггестия и «25 кадр».
Развивая тему психологии в рекламе, куда более эффективным представляется построение рекламной кампании на основополагающих ценностях, доступных большинству населения и воздействующих опосредованно на коллективное бессознательное. Другими словами, почему бы не попробовать, если вы уже решили действовать нестандартно, применить к рекламному продвижению психологические определения Карла Густава Юнга – архетипы?
Юнг называл архетипами сложные состояния сознания, передаваемые по наследству и воспроизводящие глубинные мифологические символы, которые являются определяющими в коллективной психике.
Сегодняшний бизнес, как бы это удивительно ни казалось, в полной мере содержит в себе знаковые символы, определявшие и определяющие коллективное бессознательное. Например, известная всем торговая марка Mazda получила свое название не только по причине созвучности с именем ее основателя – Дзюдзиро Мацуда, но в большей степени в честь зороастрийского бога Жизни по имени Ахура-Мазда (Ормазд). ...Построение рекламной кампании на архетипах – весьма удачный подход рекламной политики при захвате новых рынков, поскольку большинство архетипов должны быть просты и понятны большинству населения, а самое важное – потребителям они, за некоторым исключением, будут приятны.
По мнению А. А. Иудина, «архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности, иначе говоря – являют собой символ, не сводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты (понятия или образы), но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерпаемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг его смыслового ядра» [106] .
В аспекте классической психологии львиная доля всех рекламных кампаний пересекается с базовыми архетипическими фигурами. В связи с влиянием рекламы на каждую архетипическую фигуру попробуем выяснить формулу оптимальной рекламы при использовании ключевых архетипов.
Эго
Поскольку архетип Эго непосредственно связан с самосознанием личности, то успешная реклама должна обязательно затрагивать его. Классическая юнгианская психология подразумевает, что Эго — это то, как человек видит и понимает себя, наряду с сознательными и бессознательными чувствами, сопровождающими это видение и понимание [107] .
Эго каждого из потребителей рекламы должно быть увлечено новым предложением, сформулированным в рекламе. Именно поэтому успешная реклама должна быть практически безукоризненна с эстетической точки зрения, соблюдать и ни в коем случае не противоречить национально-культурной специфике, быть дружественной и позитивной.
Типичный пример использования архетипа Эго в рекламе – рекламная кампания Adidas под девизом Me, Myself («Я такая, какая я есть»). Любая женщина из любой страны мира может принять участие в этой акции и рассказать о мотивации, ключевых моментах спортивных тренировок и истории ее достижений [108] . Такая рекламная кампания, показывающая внутренний мир одного практически случайно подобранного человека, не может не заставить углубиться в рефлексию (пусть даже кратковременную) потребителя рекламы. При этом, разумеется, рекламируемый бренд также, скорее всего, будет присутствовать в таких размышлениях.Персона
Персона представляет собой особый компромисс между индивидуальностью и надеждами на нее других людей. Она служит своего рода показателем отношения к личности человека окружающих. Однако повышенное внимание к собственной Персоне нередко свидетельствует о недостаточном духовном развитии человека, неуверенности в себе, зависимости и ориентированности на социальный статус [109] .
При разработке рекламной политики следует учитывать, что приоритет архетипу Персоны вызывает раздражение у большинства населения, поскольку преобладание архетипа Персоны в рекламе делает ее излишне потребительской, направленной на извлечение сугубо корыстных выгод.
Примером здесь может быть реклама чипсов Lays, герой которой готов познакомиться с девушкой ради этих чипсов, но, заполучив их, оставляет ее.
Архетип Персоны содержится в рекламах, направленных на стремление человека к престижу или, наоборот, отказу от престижа ради дешевизны, но успешность рекламной кампании будет в таком случае определяться прежде всего комплексным воздействием на Эго потребителя. Именно поэтому слоганы компании Wal-Mart: Всегда низкие цены /Always low prices и Сэкономь деньги. Живи лучше / Save money. Live better, определяющие направленность данной компании на самые низкие цены, признаются успешными на протяжении многих лет.
Другой пример Персоны в рекламе связан с указанием преимущества перед ценами на аналогичную продукцию у конкурентов. Такие рекламные кампании чрезвычайно успешны только в том случае, если имеют правдивый характер. В случае же если имеет место подтасовка данных – происходит обратный эффект и интерес потребителей резко ослабевает, так как их уже один раз обманули.
