Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
При возможности любой руководитель отдела продаж или маркетинга будет рад напичкать вас примерами недостаточно качественного – или вообще отсутствующего – взаимодействия между этими двумя направлениями. В лучшем случае между маркетингом и продажами наблюдается легкая неприязнь. В худшем – открытая ненависть. Все мы видели соответствующую статистику. 80% разработанных маркетингом рекламных материалов оказываются в мусорной корзине, а 30% времени сотрудников отдела продаж тратится на то, чтобы воспроизвести тот рекламный материал, который только что был выброшен.
Основная причина этого разлада остается, как правило, незамеченной. Большинство компаний не могут определить удовлетворяющую всех схему, по которой эти два направления вообще должны взаимодействовать. Многие коммерческие руководители, которые говорят о необходимости «интеграции» продаж и маркетинга, неспособны взглянуть на проблему с противоположной стороны и спросить себя, почему им не следует быть вместе.
Коммерческое обучение обеспечивает план интеграции, но лишь применительно к ограниченному числу действий, которые действительно имеют значение. Такой подход создает очень четкую схему того, «как выглядят товары» для всей торговой компании, что позволяет определить конкретные роли, задания, цели и обязанности. Например, только у маркетинга есть инструменты, экспертные знания и время для разработки идеи, бросающей вызов привычному мышлению клиента. Как выразился один руководитель маркетингового отдела в крупной телекоммуникационной компании, маркетинг должен служить «генератором идей», обеспечивающим торговых представителей качественным обучающим материалом, который должен выглядеть убедительным для клиента. А отдел продаж должен удостовериться, что у торговых представителей есть необходимые знания и навыки, для того чтобы идти и использовать подготовленные маркетингом идеи и при этом быть убедительными и способными действительно бросать вызов мышлению клиентов. Это взаимоотношения-симбиоз, построенные на едином центральном принципе.
В любом случае набор сообщений для клиента, рекламные материалы и содержание обучения не могут быть статичны. Они должны постоянно меняться, чтобы соответствовать бизнес-среде клиента и сохранять конкурентоспособность в нашем непостоянном мире. Это серьезная работа – сотни продуктов, десятки клиентских сегментов, множество каналов и клиентская среда, которая ежеквартально развивается. Таким образом, коммерческое обучение – это не одноразовая задача, а функция, которая всегда должна быть в положении «включено». По сигналу отдела продаж – и с использованием предоставляемых ими данных – компании должны инвестировать в обучение маркетологов, чтобы распознавать отличающие их факторы и непрерывно разрабатывать свежее и убедительное содержание для обучения.
Содержание обучения должно быть смелымМы наблюдаем, как многие компании при разработке обучения соскальзывают в «безопасный режим». Начинают они, возможно, с чего-то глубокого и по-настоящему провокационного, но чем больше людей внутри компании работают с содержанием обучения, тем больше оно размягчается и становится скорее предложением, нежели провокацией.
Один отличный инструмент, за который мы можем поручиться, позволяет убедиться, что обучение не теряет своей остроты по мере того, как над ним ведется работа внутри компании. Это схема SAFE-BOLD[11], которую разработали Нил Рекхэм и компания KPMG. Это ряд шкал, оценивающих силу обучения. Процитируем Нила и KPMG: «Успешное обучение должно соответствовать четырем пунктам. Во-первых, оно должно быть значительным. В таком случае оно будет выглядеть для клиента более экспансивным и более масштабным, чем обычные идеи. Во-вторых, оно должно быть инновационным. Ему следует продвигать новые, часто непроверенные и уникальные подходы. В-третьих, оно должно содержать в себе риск. Великие идеи предполагают, что мы просим собственную компанию и своих клиентов пойти на большой риск для принятия идеи. И наконец, оно должно быть сложным. Сама по себе идея обязана быть трудновыполнимой – из-за ее уровня, в силу неуверенности или по политическим причинам (а иначе зачем клиенту нанимать вас для ее реализации?)».
Данная схема – простой инструмент, который заставляет вас оценить планируемое обучение по этим четырем параметрам. Лучшие идеи будут приближаться в данном континууме к определению BOLD – они будут значительными (Big), выходить за установленные границы с точки зрения риска (Outperform), передовыми (Leading-edge) в плане инноваций и сложными для клиента в плане внедрения (Difficult). На другом конце данного континуума находятся безопасные (SAFE) идеи, которые, напротив, незначительны (Small), легко достижимы в плане риска (Achievable); это идеи-«последователи» (Follower ideas), в противоположность прогрессивным и инновационным, и выглядят они как идеи, которые легко внедрить (Easy).
Как Нил и KPMG использовали этот инструмент? Они попросили группу людей в компании KPMG разработать чемпионское обучение для клиента и затем презентовать его группе коллег внутри компании, которые оценили его, используя схему SAFE-BOLD. Компания KPMG заявила, что теперь схема SAFE-BOLD стала частью корпоративного языка.
Рис. 5.2. Схема SAFE-BOLD
Источник: KPMG, Нил Рекхэм
Она используется, чтобы не позволить излишне смягчить содержание обучения и сделать его «слишком безопасным».
Помните, что Строители Отношений есть везде, не только в продажах. И велика вероятность, что в какой-то момент занимающий руководящую должность Строитель Отношений – из маркетинга или отдела корпоративных коммуникаций – не одобрит предлагаемое содержание обучения в страхе, что клиенту оно покажется слишком вызывающим.
Одна из классических модификаций, которым подвергают отличную обучающую презентацию Строители Отношений, – перемещение слайдов «кто мы такие» и «что мы делаем» из заключительной части (где они должны находиться в правильно составленной презентации) в начало. Строители Отношений испытывают потребность сначала завоевать доверие, предъявив данные о размере компании, факты ее деятельности и имена высокопоставленных клиентов. Им некомфортно делать акцент на идее и завоевывать доверие именно с ее помощью.
Стоит вам отвернуться – и Строители Отношений схватят свой шлифовальный станок и выровняют все острые углы вашей презентации. Они ее размягчат до такой степени, что вы и узнать ее не сможете, переместив ее в «безопасный» конец континуума.
