Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
Преобладание эмоциональных техник в четырехэтапной схеме ответа на возражение вполне объяснимо: ответ на возражения клиента – этап продаж, во время которого в наибольшей степени задействованы эмоции обеих сторон, и клиента, и продавца. Клиент в этот момент нуждается в поддержке, так как испытывает целый спектр разнообразных чувств: от доброжелательного любопытства до возмущения. Продавец также не может быть нейтрален: возражение, даже самое позитивное, всегда вторжение в зону его комфорта. Первые два этапа ответа на возражение – своеобразный «эмоциональный вазелин», который позволяет убрать взаимный дискомфорт. Принимая и проясняя возражение, продавец дает понять клиенту, что он с ним на одной стороне, в одной лодке. Эмоциональные техники, образно говоря, дают возможность продавцу и покупателю вместо «бокса» начать «бальные танцы».
Предлагаем вам небольшую подборку выражений, помогающих элегантно присоединиться к мнению клиента и переформулировать его высказывание (см. таблицу 28).
Помимо перефразирования, присоединения и рефрейминга во время ответа на возражение клиента обязательно нужно использовать универсальные приемы эмоциональных продаж. В нашем примере это эмоционально окрашенные «картинки» и определения, позитивные ассоциации. Это придает бóльшую убедительность высказыванию и повышает шансы того, что клиент совершит покупку.
Приведем еще один пример. Покупатель говорит: «Я бы купил этот сноуборд, но почему он такого яркого желтого цвета? Я предпочитаю что-либо более консервативное». Ответ продавца (курсивом выделены эмоционально окрашенные определения):
этап 1–2: принять возражение
– Понимаю вас и разделяю ваше стремление к идеалу. В подборе экипировки нет незначительных деталей…
этап 1–2: прояснить возражение
– Вас интересует, почему компания Х выбрала именно лимонно-желтый для всей своей новой зимней коллекции?
– Что-то вроде этого…
этап 3: кратко ответить на возражение
– С удовольствием отвечаю на ваш вопрос. Все дело в том, что желтый, солнечный цвет как нельзя лучше подходит новой концепции бренда. Выброс яркой, позитивной энергии, золотой стандарт надежности и качества. Этот цвет, как желтая майка лидера, отражает чемпионские позиции Х. Эксперты вновь ставят именно эту марку на первое место в рейтинге новаторских технологий. Х – по-прежнему знак качества. Действительно, желтый цвет стал для приверженцев бренда не только цветом разлуки со скукой, но и престижным опознавательным знаком. На горе сразу заметны эти яркие солнечные пятна.
этап 4: убедиться, что ответ на возражение принят
– Я ответил на ваш вопрос?
В приведенном примере присутствуют эмоционально окрашенные «картинки»: «выброс яркой, позитивной энергии», «желтая майка лидера», «цвет разлуки со скукой», «яркие солнечные пятна».
Универсальный способ ответа: I felt I found I feel
Этот способ ответа на возражение клиента I felt I found I feel (см. таблицу 29) заслуживает нашего внимания, поскольку он:
• позволяет ответить на любое замечание или возражение клиента;
• объединяет в себе лучшие классические эмоциональные техники присоединения;
• усиливает классические эмоциональные техники присоединения;
• ускоряет перевод продукта в бренд, добавляя элемент «приватизации» клиентом найденного решения;
• обладает мощной позитивной направленностью;
• крайне прост в применении, идеален даже для экспромта.
Согласитесь, все это существенные причины обратить внимание на I felt I found I feel. Не случайно это способ распространен в США, где традиционно предпочитают самые простые и эффективные решения. I felt I found I feel был изобретен чуть ли не в тридцатые годы прошлого века знаменитой консалтинговой компанией Integrity Selling (integritysolutions.com), и раз он до наших дней смотрится современным и эффективным, то для нас это безусловный знак качества.
Так что же это за волшебная техника? Давайте вернемся к примеру с покупкой нового телевизора. Напомним, продавец описал клиенту технические усовершенствования, которые, по его мнению, оправдывают высокую стоимость аппарата. Тем не менее покупателя это не вполне убедило. Посмотрим, поможет ли ему определиться ответ продавца по принципу «I felt I found I feel» (см. таблицу 30). Клиент говорит: «Да, теперь понятно. Для такого количества “примочек” цена даже очень ничего. Но я не могу понять, нужны ли они все мне. Да и как в них разобраться, ведь я не компьютерщик?».
В своем бестселлере Integrity Selling: How to succeed in selling in competitive years ahead Рон Уиллингхэм приводит еще один замечательный пример применения принципа I felt I found I feel. Он рассказывает историю из своей жизни – о том, как покупал костюм примерно за $1000 в престижном магазине. Естественно, как клиент он не мог не прокомментировать продавцу столь высокую цену костюма. Продавец ответил весьма профессионально. Он сказал: «Действительно, наши костюмы стоят денег. Естественно, вы можете купить три-четыре неплохих костюма за эту сумму. Обратите внимание на ткань, она высшего качества, все швы прошли специальную обработку. Все это значит, что наши костюмы носятся и сохраняют прекрасный вид в несколько раз дольше. Непревзойденный покрой костюмов позволит вам чувствовать себя на высоте. Если вы взвесите все эти достоинства, то увидите, что костюмы на самом деле не так уж дороги». Продавец не спорил: наоборот, он согласился с покупателем. Он держал себя достойно и просто рассуждал вместе с клиентом. Рон Уиллингхэм заключает, что формула I felt I found I feel работает, потому что обращается к одной из важнейших потребностей человека: быть выслушанным и понятым.
При использовании универсального способа I felt I found I feel может смущать обилие местоимения «я», некое «яканье», которое теоретически может звучать резковато для клиента. Такой нюанс, действительно, существует, но он совсем не причина отказываться от этой полезной техники. Во-первых, это гипотетическое «якание» скорее заметно продавцу, нежели клиенту, который как раз стремится получить совет, основанный на личном опыте, а не на рекламных заявлениях (помните недоверие к рекламным действиям компании-производителя и доверие к собственному опыту и рекомендациям?). Обращение к собственному опыту в данном случае и является такой рекомендацией, которая при этом звучит красиво и неформально. Используя местоимение «я», продавец присоединяется к вопросу клиента (дескать, понимаю вас, и я тоже задавался этим вопросом, и вот что мне удалось обнаружить… возможно, эта информация поможет и вам… решайте сами). Во-вторых, само по себе использование местоимения «я» вовсе не обязательно. Его можно заменить нейтральными речевыми оборотами (см. таблицу 31).
