Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое
Разновидностью «продажи» визуального образа можно также считать включение элементов демонстрации в презентацию. Показать, как выглядит продукт, как он действует (пусть даже на картинке) – это значит задействовать буквально все чувства человека от зрения до осязания.
Разрешите поделиться с вами несколько фривольной историей, которая произошла в одной из московских аптек на презентации средства для лечения вагинального кандидоза (в просторечье – молочницы). Признаемся: авторы книги, свидетели неподражаемой работы продавца, колебались, стоит ли включать в книгу этот неоднозначный пример. Но после недолгого раздумья все же решили, что современный человек настолько привык к рекламе гигиенических средств, туалетной бумаги или средств для лечения геморроя, что его уже ничем не шокируешь. Однако если у вас обычно возникает отторжение к подобным физиологическим темам или игривым намекам, пропустите, пожалуйста, следующий абзац.
Продавец принес с собой мокрую губку, и после красноречивого описания страданий, которые испытывает женщина, страдающая молочницей, положил на губку две таблетки – свое средство и препарат конкурента с таким же действующим веществом. К слову, его таблетка стоила примерно в шесть раз дороже аналога, а по размеру была раза в два больше. Этот факт продавец не преминул обыграть: «Размер имеет значение! Но, как мы знаем, не только размер, но и умение». Он обратил внимание покатывающейся от смеха аудитории на то, что его таблетка шипела и пенилась на мокрой губке, а препарат конкурента лежал, цитируем, «как недвижимость – ну разве нам нужна такая недвижимость?». Вот к такому поведению, к такой мощной пене нужно стремиться. А то что получается? Несчастная женщина ждет, ждет эффекта, а где же он?» Эмоциональный посыл сопровождался рациональным: гипернаучными терминами молодой человек объяснил, какими химическими характеристиками объясняется разница в местном эффекте при одном и том же основном компоненте. Презентация завершилась приемом буквально на грани фола. Продавец провел аналогию между двумя медикаментами: «Это все равно что сумка Chanel с Елисейских Полей или с вьетнамского рынка». Нужно сказать, что в тот момент столь вызывающее сравнение порядком покоробило авторов этой книги. Но, что скрывать, запало в душу. Не раз и не два мы ловили себя на том, что в памяти всплывала «злополучная» сумка Chanel.
Задание«Продайте» визуальный образ из рекламного буклета или плаката вашего бренда:
Другие эмоциональные приемы: цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки
Такие приемы эмоциональных продаж как цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки, мы условно назвали «тяжелой артиллерией». Они стоят в одном ряду с такими ресурсами продавца, как видеооборудование или информационные носители. Почему? Все дело в том, что они требуют основательной предварительной подготовки. Эта особенность отличает цитаты, байки, притчи, анекдоты, сказки от всех остальных эмоциональных приемов. Так, для придумывания хорошей байки нужен настоящий талант, а если его нет, то хотя бы талант к поиску информации и ее компиляции.
Тем не менее мы не могли обойти вниманием столь действенную группу приемов. Цитаты, притчи, сказки и т. д. являются крючками/якорями внимания, которые остаются в памяти слушателя надолго, если не навсегда. Это своеобразные «артефакты» для клиента, ваш интеллектуальный подарок ему.
По степени эмоционального воздействия «тяжелая артиллерия» максимально эффективна. Поэтому стоит постараться, записывая интересные высказывания, отыскивая подходящие вам аналогии в книгах, обмениваясь такими находками с коллегами. Мы рекомендуем вам настроить себя на постоянный поиск подобной информации, ведь она окружает нас буквально повсюду. Желательно завести специальный блокнот или страничку в смартфоне, куда вы будете записывать услышанное или прочитанное.
Приведем пример. Перед вами отрывок из выступления Вильяма Юри[5], легендарного переговорщика. Вильям Юри рассказывает о том, как добиться успеха в сложных переговорах:
Итак, когда речь идет о сложных переговорах, я вспоминаю одну из моих любимых восточных притч. Трем братьям досталось в наследство семнадцать верблюдов. Первому сыну отец оставил в наследство половину верблюдов, второму досталась третья часть, а младшему девятая часть. И вот братья принялись делить верблюдов. Семнадцать не делится на два, и на три не делится. И на девять не делится. Напряжение между братьями нарастало. Наконец, отчаявшись, они решили посоветоваться со старой мудрой женщиной. Старая мудрая женщина долго думала, но, наконец, она вернулась к ним и сказала: «Ну, уж не знаю, смогу ли я вам помочь, но, если хотите, можете взять моего верблюда». Итак, у них оказалось восемнадцать верблюдов. И старший сын взял свою половину. Это девять верблюдов. Средний сын взял свою треть, треть от восемнадцати – это шесть верблюдов. Младший сын забрал свою девятую часть. Это два верблюда. Итого получается семнадцать. Остался один верблюд, и они вернули его старой мудрой женщине. Если задуматься, мне кажется, что эта история похожа на огромное количество сложных переговоров, в которых мы участвуем. Все начинается с семнадцати верблюдов, и эта задача неразрешима. Каким-то образом нам нужно выйти из этой ситуации, как та мудрая женщина, посмотреть на ситуацию свежим взглядом и вернуться с восемнадцатым верблюдом. Поиск этого восемнадцатого верблюда для разрешения конфликтов стал моим призванием. Я смотрю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы все – одна семья. Научно доказано, что благодаря революции в коммуникациях все народы мира находятся в контакте друг с другом. Мир – это большой семейный праздник. И, как на любом большом семейном празднике, не все идет гладко и спокойно.
Гениально, не правда ли? Хочется перечитывать снова и снова. Эта притча хороша потому, что она обладает тремя основными чертами устного народного творчества, которые обеспечивают ему жизнь в веках:
• эту притчу интересно слушать. В данном случае захватывает интрига повествования, а также необходимость делать забавные арифметические подсчеты;
• притча обращена к ценностям высшего порядка («Я смотрю на человечество в целом, как на тех трех братьев. Мы все – одна семья»; «Поиск этого восемнадцатого верблюда для разрешения конфликтов стал моим призванием»);
• притча имеет несколько смысловых уровней, которые заставляют слушателя размышлять и вновь возвращаться к заложенным в притче идеям, открывая все новые ее грани. Ведь, если задуматься, какое наследство на самом деле оставил сыновьям отец? Зачем он разделил его именно так? Он оставил сыновьям в наследство возможность пройти через разногласия и сплотиться, умение договориться между собой и важнейший опыт «поиска восемнадцатого верблюда», т. е. третьей альтернативы или, если хотите, свежего взгляда на вещи.
