Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом – о выгоде. Это важно!
Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:
Январь – февраль – это период низкой покупательской активности. Рекламная кампания имиджевая, задающая настрой на год и основной тезис компании. Например, «Создаем настроение». Здесь вы показываете, как детали проекта могут повлиять на жизнь человека, какие бытовые выгоды он получит.
Март – апрель – это первый период наибольшего спроса. Стимулирующая рекламная кампания, в основе которой лежит рассрочка. Например, «Рассрочка на ваших условиях».
Май – июнь – период сезонного спада. Время показать продукт. Например, «Хорошие квартиры в хорошем районе».
Июль – август – также период сезонного спада. В этот момент важно удержать выполнение плана. Выход из ситуации – проведение стимулирующей рекламной кампании, основой которой является ипотека с дополнительным бонусом. Например, «Компенсируем проценты по ипотеке до 150 000 рублей».
Сентябрь – октябрь – период сезонного роста. Эффективно проведение смешанной рекламной кампании «продукт + стимул» с конкретным ценовым предложением или бонусом. Например, «“Двушка” в ипотеку за 15 810 рублей».
Ноябрь – декабрь – второй период наибольшего спроса. Уместна стимулирующая рекламная кампания с ограниченным сроком действия предложения. Например, «Выгода до 150 000 рублей до конца декабря».
Каждая рекламная кампания длится шесть недель с перерывом на две недели.
Конструктор полезен для годового планирования рекламных кампаний. Это не теория, а результат десятилетнего опыта работы. Но он обязательно должен сочетаться с планом продаж и строительства. Понимая, что летом снижение продаж вам не грозит, вы весной планируете две подряд стимулирующие кампании с различающимися стимулами. Зная, что осенью сдаются дома, вы готовите продуктовую рекламную кампанию с возможным стимулом в дополнение. Или, учитывая, что в мае – июне нужно провести рекламную кампанию по особым условиям рассрочки (ипотеки), вы договариваетесь с финансовой службой (банком).
Но конструктор затрагивает только рекламные кампании, а ведь есть еще PR, мероприятия для покупателей и жителей, работа с агентствами недвижимости и банками, интернет-маркетинг. За каждый из этих блоков отвечает конкретный человек, поэтому согласованность действий – залог успеха. Рекламной службой нашей компании был разработан такой инструмент планирования, как годовой цикл продвижения. Он выглядит примерно так:
Годовой цикл продвижения подлежит корректировке. Ситуация на рынке или в компании меняется – жизнь есть жизнь. Но если вам часто приходится корректировать мероприятия, рекламные кампании или ассортимент, задумайтесь. Возможно, годовое планирование маркетинговых мероприятий для вас неактуально. Однако стремитесь в конце года получить такой план, по которому будете работать весь следующий год.
5.3. Мероприятия
Мероприятия для покупателей и жителей – важный инструмент, закрывающий целый комплекс задач. Традиционно мы делим мероприятия на стимулирующие – для покупателей и вовлекающие – для жителей.
Стимулирующие мероприятия проводятся на базе офиса продаж. В их основе – предложение по финансовому инструменту доступности или большой выбор предложений с дополнительными бонусами. В первом случае мероприятия предназначены для покупателей, которые в данный момент заинтересованы в покупке квартиры с привлечением ипотечного займа. Во втором случае за основу берется возможность выбора и стимул в виде снижения стоимости квартир на период проведения мероприятия. Вовлекающие мероприятия для жителей проводятся с использованием строящегося проекта. Они направлены на формирование культуры добрососедства и создания особой атмосферы проживания.
В данном разделе рассмотрим несколько готовых решений по проведению мероприятий, которые на практике доказали свою эффективность.
«Ипотечная суббота» – стимулирующее мероприятие, в основе которого, как следует из названия, предложение по ипотеке. Мы уже упоминали, что это главный инструмент финансовой доступности, который применяют покупатели. Суть его проста: раз в месяц, в субботу, в определенное время вы приглашаете ипотечных брокеров из банков, в которых аккредитован ваш проект, чтобы они провели консультации для всех заинтересованных покупателей. Особенность этого мероприятия в том, что человек получает возможность узнать об условиях получения ипотеки сразу в нескольких банках, а также подать заявку на ее оформление. Анонсируется это мероприятия обычно на сайте компании-застройщика, в группах в социальных сетях и по радио. Направлено оно на то, чтобы привлечь в отдел продаж людей, очень заинтересованных в покупке квартиры. Для них это возможность в одном и том же месте проконсультироваться сразу со всеми банками. Задача менеджеров по продажам – продать вашу квартиру людям, которые ищут, выбирают, но еще не определились. Важно сделать из мероприятия праздник. Вы можете украсить офис продаж воздушными шарами с логотипами банком и вашей компании, приготовить для посетителей угощение. Банки предоставляют яркий раздаточный материал и сувенирную продукцию. Однако при регулярном проведении «ипотечных суббот» на протяжении длительного времени они утрачивают свою эффективность.
