Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод». Иными словами, если у газеты, журнала, интернет-сайта, радио– или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, ваш пресс-релиз останется невостребованным.
И, наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается. Возникает, однако, вопрос: как определить, если угодно, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда – нет?
Для того, чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков. Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через которые предстоит прорваться – в эфир или на страницы – пресс-релизу.
Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом:
1) чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия, вооруженные конфликты, «преступления века», смерть первых лиц государства, экстремальные явления в экономике и т. п.);
2) крупномасштабные события, затрагивающие жизни всей страны или большинства ее регионов (выборы, в том числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке);
3) отдельные экстраординарные события (выдающиеся достижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления – например, полное солнечное затмение и пр.);
4) иные важные события, не имеющие привкуса сенсационности, но, тем не менее, вызывающие повышенный общественный интерес (например, выборы места проведения очередной Олимпиады);
5) целевая контр-информация – исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов.
Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те периоды времени, в течение которых – по объективным причинам – «загруженность» информационного пространства окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ – поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков.
Тем не менее, предоставим в распоряжение наших читателей некоторые рекомендации на этот счет. Итак, информационный «спад», как правило, отмечается:
1) в течение дня – в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» новости к выходу или утренних, или, соответственно, вечерних тиражей и выпусков;
2) в течение недели – во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписанной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного-двух дней;
3) в течение месяца – как правило, в середине (во второй его декаде, с 10-11 и до 20-21 числа). Объяснение – то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца;
4) в течение года – общее ослабление информационных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 января и пр.)
Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков. Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты.
Ведь, в конце концов, надо понимать, что от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают. Кроме того, у пиарщика, «берущего» количеством, всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам.
График – на основе стандартной календарной сетки – составляется следующим образом:
1) выделяются – например, каким-нибудь ярким цветом – периоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше);
2) выделяются – другим цветом или иным условным обозначением – периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информационное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки пресс-релиза (например, период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в соответствии с достигнутными деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специальных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «технологические дыры» и т. п.);
3) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпадает проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов);
4) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным.
Сначала целесообразно составить генеральный график, охватывающий календарный год, а затем (на его основе) – квартальные, месячные и, если необходимо, недельные графики подготовки пресс-релизов.
Заметим, что при составлении подобных графиков необходимо определенным образом учитывать и вероятность неожиданных событий. Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно:
1) иметь «заготовки» пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки также следует предусмотреть в графике);
2) заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы, с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим);
