Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Есть здесь и соображения, так сказать, престижного характера. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа. Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в интернете же это практически всегда – неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно – для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки пресс-релиза и его теме.
Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд уведомить об этом тех, кому он адресован.
Дополняйте электронную версию бумажной – высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ. Кроме того, в отдельных случаях будет не лишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием – сопроводительной запиской или письмом, содержащим, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз. Все эти шаги наверняка будут восприняты вашими коллегами исключительно доброжелательно.
Тем самым, во-первых, увеличиваются шансы на то, что отправленный вами пресс-релиз будет воспринят получателями «как надо» и почти гарантированно будет опубликован или распространен (конечно, при условии, что информационный повод для его подготовки будет расценен как вполне достойный, а качество его изложения – приличным). Во-вторых, подобным способом довольно легко улучшить взаимоотношения с конкретным СМИ, редакцией и представляющими их в данном случае сотрудниками (прежде всего редакторами и журналистами). И, наконец, в-третьих, поступая вышеописанным образом, вы косвенно способствуете укреплению паблицитного капитала своего предприятия.
А теперь перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов – что следует Считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.
Глава 12. Выбор информационного повода для подготовки пресс-релиза. Выбор оптимального времени для распространения пресс-релиза
Как свидетельствует практика, обоснованный выбор информационного повода имеет во многом определяющее значение не только для восприятия пресс-релиза, но и для успеха всей последующей цепочки PR-усилий предприятия. Мини-исследование, проведенное автором в рамках мониторинга 30 различных пресс-релизов, размещенных на сайте www.prnews.ru, показало, что наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:
1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – 4 пресс-релиза;
2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – 3 пресс-релиза;
3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок 3 пресс-релиза;
4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. – 2 пресс-релиза;
5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия – 2 пресс-релиза;
6) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) – 2 пресс-релиза;
7) участие предприятия в благотворительных мероприятиях 2 пресс-релиза;
8) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение) – 2 пресс-релиза;
9) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных показателей и пр.) – 2 пресс-релиза;
10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и т. п.) – 2 пресс-релиза;
11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения) либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства – 1 пресс-релиз;
12) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров ит. п.) – 1 пресс-релиз.
Кроме того, еще 4 пресс-релиза явились реакцией на возникновение и развитие кризисной ситуации, в той или иной степени затрагивающей интересы предприятия.
Результаты проведенного экспресс-анализа могут быть положены в основу варианта классификации пресс-релизов (см. рис. 4.5). В качестве классификационного критерия представляется целесообразным исходить из ординарности или, напротив, неординарности (экстренности) информационного повода. И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно условно обозначить как:
1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной деятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандарт-релиза можно выделить две его разновидности: а) предназначенную для освещения повседневных событий; б) предназначенную для освещения периодически происходящих событий.
2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз)* (* Adhoc (лат.) – буквально «по конкретному поводу»), предназначенный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях – и внезапный характер. Для adhocрелиза также можно выделить две его разновидности, а именно:
а) предназначенную для освещения специальных (заранее спланированных) событий;
б) предназначенную для освещения внеплановых событий, не относящихся к числу кризисных.
К числу стандартных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
