Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Хорошие рекламные тексты ни у кого не должны вызывать подозрения в том, что на их создание ушли недели напряжённого труда. Чтобы каждый мог подумать: «Я бы тоже так мог написать!» Такие тексты получаются тогда, когда копирайтеру удалось вжиться в образ представителя целевой аудитории, прочувствовать о нём всё, включая его язык.
Клише
Возможно, говоря о каком-то особом языке рекламы, лингвисты имеют в виду рекламные клише. Это бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав».
Как вам такие заезженные штампы, как «непревзойдённое, европейское, японское и т.д. качество», «громадное наслаждение», «идеальная чистота», «современная техника» и т.д. Я думаю, вы можете продолжить этот список сами. Подобные фразы кочуют из одной рекламы в другую. Их следует выжигать из рекламного текста калёным железом.
(Кстати, просмотрите свои рекламные тексты и подчеркните в них словесный хлам.)
Самые дорогие слова
Сколько стоит слово? Для художественного произведения или журналистской статьи это вопрос праздный. Но для рекламы он имеет конкретный смысл – за каждое «рекламное» слово платят большие, иногда огромные деньги. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен сознавать каждый копирайтер и каждый рекламодатель.
Заголовок
Это самая важная часть рекламы. Заголовок читают в 5-6 раз больше, чем текст. Заголовок должен привлекать читателя и обещать ему, что время, которое тот потратит на чтение текста рекламы, окупится чем-то для него интересным и полезным.
...Заголовок – это реклама рекламы.
Заголовок – это также важная часть сигнала первого уровня. Если в рекламе нет иллюстрации, то на него ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Что толку в сильном продающем тексте, если слабый заголовок не привлёк достаточного числа потенциальных Клиентов!
Клод Хопкинс: «Огромное значение заголовков подтверждает практика возвратных купонов. Если одну и ту же рекламу поместить с разными заголовками, то каждый заголовок даст вам своё количество купонов. Часто простая смена заголовка меняет эффективность рекламы в 5-10 раз». Есть примеры изменения эффективности после смены заголовка в 20 и более раз.
Конкуренция заголовков реклам и статей
В газете и журнале заголовки реклам конкурируют за внимание читателя с заголовками статей. При этом заголовки статей имеют большую фору – читатель ищет статьи, а не рекламу. Более того, реклама его раздражает.
Так каким же талантливым, каким агрессивным, каким продуманным должен быть сигнал первого уровня вашей рекламы, чтобы победить в этой борьбе!
А теперь… полистайте газеты и журналы и убедитесь – заголовки статей сплошь и рядом интереснее заголовков реклам.
Реклама без заголовка
Трудно найти большее свидетельство непрофессионализма копирайтера, чем отсутствие в его рекламе заголовка. В те времена, когда агентства занимались продажей, а не конкурсами, копирайтера могли уволить за рекламу без заголовка. В российских агентствах создателю рекламы без заголовка, похоже, ничего не угрожает. Об этом говорит большое количество реклам без заголовков в российских СМИ.
Почти такой же ошибкой является так называемый «слепой» заголовок.
Слепой заголовок
Слепым называют заголовок, который не даёт никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать часть текста, что мало кто делает даже в статьях.
Насколько распространены у нас слепые заголовки? Анализ взятого наугад глянцевого бизнес-журнала дал следующую картину: из 53 реклам 3 не имели заголовков вообще, 15 имели слепые заголовки. Например, такие: «Лекарство против проблем», «Лидерство выбравших партнерство с нами – безусловно», «Богатство нюансов и чёткость в деталях», «Достигший совершенства», «Эволюция совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Ваши деньги, наши идеи», «Надёжное звено Вашего успеха», «Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Общие интересы», «Они не растворятся», «Без тени».
К сожалению, очень много слепых заголовков в учебниках рекламы, написанных далёкими от бизнеса профессорами. Некоторые рекламы со слепыми заголовками разбираются и признаются удачными. Некто И.Л. Викентьев из фирмы «Триз-Шанс» разработал даже «генератор» слепых заголовков под названием HeadLiner (Заголовщик).
Клод Хопкинс предупреждает:
...«Возможно, слепой заголовок или какой-либо трюк привлечёт во много раз больше взглядов. Но эти люди не будут интересны для вашего предложения. При этом те, которых вы действительно хотели бы привлечь, так и не поймут, что ваша реклама касается их».
Разные заголовки для разных СМИ
Хопкинс: «Мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать отдельных реклам».
Для рекламы Xerox на программке круиза по Средиземному морю, организованного для руководителей морских пароходств СССР, я использовал заголовок:
...На флотах США и Великобритании используют копиры фирмы Xerox
Только они выдерживают нагрузки, связанные с работой на море
Почти та же реклама в журнале Академии наук СССР имела другой заголовок:
...Один миллиард долларов в год на науку
Наши машины копируют документы. Наши конкуренты копируют наши машины.
Обе эти публикации оказались успешными. Многие потом отмечали точное попадание заголовков в резонанс с аудиторией.
Несколько рекомендаций
Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями, носителем и другими обстоятельствами. Но есть опробованные на опыте общие рекомендации.
Эффективность заголовка повышается, когда он содержит:
• Основной продающий момент , выигрыш (экономный расход топлива, более дешёвые копии, более высокая надёжность, больше комфорта, меньше морщин, сохраненное здоровье, экологичность, престиж, удовольствие, и т.д.). Заголовки, обещающие выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем заголовки, выгоду не сулящие;
• Упоминание категории Клиентов (дети, пенсионеры, женщины «за тридцать», архитекторы, астматики, люди, страдающие астмой, облысением и т.д.);
• Новость ;
• Полезную информацию (новый рецепт и пр.);
