Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Определённая (не самая лучшая) часть писательской братии всегда пишет только о себе. Так, себе любимому посвящён любой опус Пелевина. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что ОН описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что ЧИТАТЕЛЬ получает из них». Чувствуете разницу?
Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждёт незабываемое впечатление – несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы думает о читателе? То бишь, о нас с вами.
Справедливо и обратное: книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому своё.
Журналисты в рекламе
Реклама намучилась и продолжает мучиться с журналистами. Этим представителям не помню какой по счёту «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К определённой части представителей журналистского цеха можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чём не разбирается, но обо всём судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы везде, в том числе и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны!
Похоже, это осознают и некоторые главные редакторы. На одном круглом столе представителей печатных СМИ был поднят вопрос о непригодности журналистов для написания оплачиваемых рекламных статей. Оказалось, что даже неискушённый в рекламе заказчик статьи понимает, что представленные на его суд журналистские «рекламные» произведения ничего не продают. Было приятно отметить, что наши СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.
Учёные в рекламе
Учёный пишет для узкого круга людей, обычно языком терминов, графиков и формул. Представители неточных и «околовсяческих» наук, желая показать важность своей области и собственную учёность, говорят на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Редко кому из учёных удаётся простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки.
Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом: «Когда ты пишешь диссертацию или статью в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная – показать „чайнику“, что он будет умным, если приобретёт предлагаемое высокотехнологичное решение, поскольку оно облегчит ему жизнь. Нужно также показать, что он освоит эти чудеса науки просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси тебя Боже, не напугать!»
Но мои увещевания оказывались бесполезными, и всё приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я уже не провожу и пишу рекламные статьи для шибко научных Клиентов сам.
Лингвисты о рекламе и в рекламе
То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу ещё один интересный персонаж. Это академический лингвист. Его совершенно не интересует такая мелочь, что реклама может великолепно обходиться без его услуг.
Немецкий копирайтер Шёнерт писал: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Но лингвистов это не смущает. Они везде твердят о каком-то особенном языке, который якобы используется в рекламе, и бойко пописывают никому не нужные статейки.
Из них «рядовой необученный» молодой российской рекламы, которого начальство поставило решать сугубо практические задачи где-нибудь в Кружопинске, ничего полезного для решения этих задач не извлечёт, но зато он узнает такие слова, как «семиотика», «конвенциональные импликатуры», «сущностная проблематика риторики и неориторики», «естественно-языковое убеждение», «воздействующий потенциал языка», «дискурсивная практика», «вариативная интерпретация», «когнитивная теория аргументации», «онтологизация», «речевоздействующий потенциал лексики» и Бог весть ещё чего. Продираясь сквозь подобное, я постоянно задаюсь одним вопросом: ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после многих лет работы копирайтером и переводчиком), а понимает ли сие сам автор? Ну, хоть что-либо?
Как заметил по поводу «туманной систематизации очевидного» Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words) , представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий научный язык». Давно известно, что неясность языка говорит о неясности и/или отсутствии мысли. Желающим получить представление о простом и чистом языке настоящей науки я рекомендую полистать многотомник Ландау и Лифшица «Теоретическая физика».
К рекламе и копирайтингу вся эта схоластика не имеет ни малейшего отношения, но понимают это лишь практики «печатной продажи». Плохо то, что всё это создает у неискушённых людей превратное представление о копирайтинге. Особенно жалко студентов-рекламистов: от интереснейшей профессии копирайтера их успешно отпугивают скучнейшие курсы по поэтике, драматургии, семиотике, психолингвистике, фоносемантике и прочим далеким от задач практического копирайтинга темам.
Язык рекламы
Хотя реклама обращена к массам, она должна говорить не с толпой, а с отдельным реальным человеком. Её тон должен быть доверительным, её язык – близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарности и дешёвой имитации языка тинэйджеров и панков.
Язык рекламы – это нормальный, даже несколько упрощённый, почти разговорный язык.
Чтобы иметь шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым – небольшие чёткие абзацы; простые краткие предложения; минимум прилагательных, обстоятельств, слов-связок, придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов. И абсолютный минимум терминологии!
Как научиться писать просто о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов и штампов, отвлекающей графики и пустых заголовков.
