Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Как обычно, список вопросов моего клиента насчет нового оборудования свелся бы к тем, которые можно включить как в сценарий качественного исследования, так и количественного опросника: нравится ли вам стенд? Хорошо ли представлены на нем товары? Легко ли их взять в руки? Достаточно ли подробна и полезна информация на ярлыках? Как можно улучшить стенд? Как производитель оборудования, так и его владелец хотели знать, насколько он полезен. Однако во всех вопросах наблюдалась изрядная доля предвзятости. Из-за того что ретейлер так долго думал об этом стенде, что он казался ему таким оригинальным, таким большим и заметным, он ждал определенной реакции покупателей на новинку. И, как вы уже догадались, не факт, что возможные ответы людей обязательно помогли бы лучше понять, на что и как они реально реагировали. Ни один покупатель не скажет: «Да, этот цвет заставил мое бессознательное остановиться на товарах, и тем самым оно запустило процесс сознательной осведомленности. Затем дорогие детали отделки помогли мне почувствовать, что представленные на нем товары тоже высшего качества. Наконец я видел, как другие посетители останавливались перед стендом и брали в руки товары, потому я инстинктивно почувствовал непреодолимое желание поступить так же». Также ни один не признается: «Нет никакого смысла рассказывать вам то, что я об этом думаю, потому что я бы никогда не заметил этот огромный, ярко окрашенный, изогнутый стенд размером с теннисный корт прямо напротив входа».
В результате наблюдения за посетителями магазина сделано очень интересное открытие: несмотря на очевидную броскость, большинство людей стенда действительно не замечали. Это подтвердили вопросы, знают ли они о том, что магазин продает выставленные на стенде товары, где они расположены, и даже о том, видели ли они где-нибудь изогнутый фиолетовый стенд в том магазине, из которого только что вышли. Что характерно, люди ходили вокруг стенда довольно долго для того, чтобы осознать, что они его видят, но при этом не знали, что выставленные на нем товары продаются, где они находятся и даже что сам стенд в принципе существует.
Когда вы достаточно хорошо знакомы с поведением в заданном контексте, можете сделать неожиданные выводы из того, сколько времени кто-то на что-то смотрит. Несколько лет назад я работал в Турции. Мой ежедневный маршрут включал 20-минутную поездку на такси от стамбульского отеля Movenpick через Босфорский мост в маленький промышленный район под названием Тузла. К сожалению, таксисты считали меня, похоже, легкой мишенью для изобретения самых разных тарифов и путей к месту моего назначения, и хотя счета оплачивались не из моего кармана, я был против такого наглого надувательства. При этом единственное, что я смог выучить по-турецки, было «осторожно!», «пожалуйста» и «спасибо», и, к выгоде турецких таксистов, спорщик из меня неважный. Поэтому у меня возникла идея попросить турецких сотрудников склада, где я бывал каждый день, написать четкую инструкцию для каждого таксиста, с которым я мог бы иметь дело, включая цифру, обозначающую, сколько я готов заплатить за поездку. В первый раз вручив записку водителю, я почувствовал себя непомерно счастливым оттого, что наконец-то снова контролирую ситуацию. Но как только мы тронулись в путь, заметил, что таксист слишком долго всматривается в довольно короткую записку, и вдруг догадался, что он неграмотный! Хотя и не сразу, но вскоре я в этом убедился. Думаю, эту мысль подтвердила наша поездка, часть которой мы проплыли по Босфору на пароме в совершенно противоположном направлении от работы.
Но вернемся к торговому стенду. Я заметил, что в редких случаях, когда люди все же останавливались взглянуть на представленные товары, они не задерживались надолго. Вскоре мне стало ясно, почему: стенд имел красивую выгнутую форму, которая повторяла линию главного прохода с правой стороны магазина. Мягкое ковровое покрытие следовало этому изгибу, но выдавалось вперед всего на несколько дюймов – недостаточно для того, чтобы встать на него. Как результат, люди стояли на главном проходе, и, как я предположил, их неосознанно торопили проходящие мимо покупатели.
В случае оценки промоматериалов или эффективности упаковки проверка, сколько времени смотрят на каждый предмет, может определить, что именно мешает продавать больше. Если предмет не привлекает повышенного внимания, велика вероятность, что у зрителей с ним не ассоциируется что-то интересное или же что они недостаточно знакомы с ним для того, чтобы узнавать его и считать безопасным. Полезно помнить, что визуальная коммуникация должна в первую очередь привлечь внимание бессознательного, еще до того, как у сознания появится возможность оценить увиденное. Именно слова, образы и цвета, важные для бессознательного, могут заставить кого-либо что-либо заметить.
Недавно я помогал одному клиенту усилить воздействие его POS-материалов (Point of Sale Materials – материалы рекламной поддержки в местах розничной продажи – листовки, баннеры, ростовые фигуры, плакаты и т. д.), которых, по моим наблюдениям, посетители часто не замечали. Новый дизайн, который тестировал клиент, делил материалы на две половины разного цвета, и, похоже, посетители смотрели только на одну из частей. Я подозревал, что их бессознательные ассоциации с цветами и цифрами заставляли довольно много внимания уделять одной половине и даже сознательно ее рассматривать, пренебрегая второй. В некоторых случаях одна фраза делилась на два цвета, и тогда клиенты упускали важную информацию – например, сроки акции или на какой товар действовала скидка. Из этого теста мы узнали о том, что работает, а что нет.
Почувствуйте разницу: наблюдение за эмоциями
Изучая поведение потребителей, особенно полезно понаблюдать за их эмоциями. Конечно же, эти эмоции возникают только на фоне реальных событий, которые мы хотим лучше понять.
Доказано, что эмоции – лучший показатель связи между бессознательным и сознанием. То, что эта связь не особо ясная и сознание часто толкует ее неверно, не мешает нам тем не менее ее использовать. Интересно отметить, что, как выяснил Джозеф Леду, профессор Центра неврологии Нью-Йоркского университета, часть мозга, отвечающая за эмоции, довольно слабо связана с частью, отвечающей за сознание. Еще Чарльз Дарвин заметил: хотя эмоции иногда можно подавить усилием воли, обычно они непроизвольны. Если скрыто и беспристрастно наблюдать за людьми, особенно в момент смены эмоций, можно очень многое понять.
Как выглядит покупатель – погружен ли он в себя, увлечен чем-то, счастлив, обеспокоен или же расстроен? Охотно ли идет на контакт с персоналом? Когда я вижу, что продавец здоровается с посетителем, а тот бросает ответ через плечо, не останавливаясь, для меня очевидно, что общение было начато не так или не тогда, когда удобно покупателю. Если покупательница шарахается от приветствия продавца, достаточно хотя бы немного понимать язык жестов, чтобы догадаться, что она в напряжении.
