Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
7Е. Если вы вдруг не сделали этого ни в одном из пунктов выше, подробно опишите тип розничной точки, в которой яркий представитель будет приобретать ваш товар. Позднее эту «идеальную» розничную точку нужно будет сравнить с картиной реальных розничных партнеров вашей компании, которую вы получите, отработав практикум третьей части этой книги. Однако, если уже на этапе описания целевой аудитории конечных покупателей совершенно ясно, что имеющийся у вашей компании канал продаж не обеспечивает доступ вашему товару к вашей целевой аудитории (именно так, а не наоборот!), такую целевую аудиторию следует отбросить как бесперспективную в первую очередь. И предназначенные для нее концепции марочной ценности, соответственно, тоже.
Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке
Под здравым смыслом всякий подразумевает только свой собственный.
Кристина Шведская, королева Швеции XIX–XX вв.
Выше я объяснял, что целевая аудитория – это группа лиц, принимающих решение о закупке. От своих слов не отказываюсь. Но зачастую само решение о покупке – тоже плод коллективного труда. Большинство родителей вряд ли покупали бы своим детям чупа-чупсы и многие другие сладости, не производящие впечатление продуктов здорового питания. Взрослые принимают решение о покупке сладостей, но инициируют идею покупки отнюдь не сами родители. Они лишь поддаются под действием нестерпимо методичного нытья тех, кто этот самый чупа-чупс собирается непосредственно потребить.
В разных методиках анализа алгоритма принятия решения о закупке выделяют разные роли, но почти всегда выделяют три схожих основных:
• лицо, инициирующее покупку;
• лицо, принимающее решение;
• лицо, оказывающее влияние.
С первыми двумя все просто: инициирует покупку обычно тот, кому товар нужен для непосредственного использования, а принимает решение тот, кто уполномочен распоряжаться деньгами. А кто такие лица, оказывающие влияние? Это люди, обладающие в глазах лица, принимающего решение о покупке, статусом эксперта по закупаемым товарам и услугам.
Менеджер в офисе, которому нужен компьютер для работы, – лицо, инициирующее покупку. Но для определения требуемых технических параметров компьютера закупщик наверняка обратится к эксперту – системному администратору. Лицо, принимающее решение о закупке, например директор, скорее всего, просто утвердит выбор закупщика, сделанный на основе рекомендаций системного администратора. Как маркетологи заметим, что системный администратор может ограничиться перечислением технических требований к конфигурации компьютера, а может точно порекомендовать марку компьютера и даже модель, полностью предопределив выбор лица, принимающего решение о закупке.
Роль лица, оказывающего влияние, часто исполняет розничный продавец, консультирующий потребителя при покупке. А кто оказывает на нас влияние при выборе лекарств? Конечно, доктор. Если у вас в квартире намечается ремонт, тот, кто его будет делать, назовет вам материалы, которые нужно заранее купить. При этом, вполне возможно, он назовет не тип товара, а сразу торговую марку, предопределив ваш выбор.
Можно привести еще массу категорий лиц, оказывающих влияние на решение о покупке.
Лица, оказывающие влияние, активно используются в рекламе. Вы, кстати, не знаете, кто такие «Ассоциация стоматологов» и кто туда входит? У меня вот есть глубокое подозрение, но руки все не доходят посмотреть. И у миллионов потребителей зубной пасты, скорее всего, тоже. Но факт остается фактом: аргумент «Ассоциация стоматологов рекомендует…» помог в США марке зубной пасты, впервые его использовавшей, потеснить своих конкурентов «на лестнице сознания» потребителей. Не сомневаюсь, что в России такой аргумент тоже работает.
Что эффективнее: рекомендации продавца в магазине или рекомендации эксперта в рекламе? Важно и то и другое. Но для разных типов товаров соотношение важности этих составляющих различно.
Для недорогих товаров повседневного спроса эффективнее рекомендации через рекламу. Ну в самом деле, вы себе можете представить продавца, консультирующего покупателя при выборе молока или бакалейных товаров в супермаркете? Там вообще продавец в этих отделах есть?
Другое дело – выбор более дорогих и сложных товаров: бытовой техники, велосипеда, стабилизатора напряжения, мебели и пр. Здесь консультация, а значит, и рекомендации продавца будут иметь важное, а зачастую решающее значение при принятии решения о покупке.
Подробно значение продавцов и других источников влияния на принятие решения о покупке рассмотрено в многочисленных трудах, рассказывающих о так называемой степени вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке. Не поленитесь их почитать.
Вернемся к ситуации с закупкой компьютерной техники, но на этот раз с позиции производителя. Предположим, мы компания, производящая компьютерные мониторы для офисов.
Сценарий «А». У нас есть технология, способная наделить наши мониторы свойством, важным для их непосредственных потребителей, чаще всего являющихся в офисе инициаторами покупки. В этом случае нужно направить продвижение непосредственно на потребителей. Это весьма широкая аудитория, и проинформировать ее будет недешево. Зато и эффект будет масштабным. Предположим, наша компания разработала мониторы «менее вредные для глаз, чем все существующие». Потребность сберечь зрение присутствует в той или иной мере у всех пользователей мониторов. Результатом широкой рекламной кампании новой технологии станут многие миллионы пользователей, желающие немедленно поменять свои нынешние мониторы на мониторы нового технологического уровня.
Сценарий «Б». В технологических прорывах, подобных описанному в сценарии «А», есть что-то общее с прорывами городской канализации. И те и другие невозможно не заметить, но случаются они крайне редко. Скорее всего, таким ядерным оружием в борьбе с конкурентами наша компания обзаведется не скоро. Пока придется довольствоваться преимуществами поскромнее. Они могут лежать в свойствах, не связанных напрямую с техническими характеристиками. Следующая (после непосредственных потребителей) по ценности в структуре корпоративных клиентов аудитория – люди, непосредственно принимающие решение о покупке. Собственно, целевая аудитория в маркетинговом научном понимании. В случае с мониторами это обычно директора предприятий, реже другие руководители и владельцы бизнеса. По сравнению с непосредственными пользователями у утверждающих заявку директоров есть колоссальный недостаток (с точки зрения поставщика мониторов). Они вряд ли будут являться инициаторами покупки. То есть лояльность директоров к марке не сможет обеспечить взрыв спроса на наши мониторы. Мы можем рассчитывать на их поддержку в не столь уж частых случаях выхода из строя старых мониторов и в случае образования новых компьютеризированных рабочих мест. Что может быть ценно для директоров? Программы обслуживания. Например, обмен старых мониторов на новые через какое-то время. Особые гарантии. Или что-то еще, что избавит директора от возможных проблем и позволит ему вообще больше не вспоминать о закупках мониторов. Задача нетривиальная, поскольку ее воплощение в жизни наблюдается не чаще, чем воплощение сценария «А».
