Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
Бренды, которые в этом преуспевают, становятся для потребителей предпочтительными. И наоборот, те, кому это не удается, уходят в категорию неудачников».
Если вы хотите позиционировать свой бренд как средство против стресса, говорят Кристол и Шили, для этого есть четыре способа, которыми можно воспользоваться: за менить, пе репаковать, пе репозиционировать и по полнить (в английском языке все эти четыре слова начинаются с букв re : re place, re package, re position, re plenish).
Наша точка зрения
Заметили ли вы, что существуют именно четыре способа, а не два, не шесть и даже не девять? Заметили ли вы, что все слова, использованные для названия этих четырех путей, начинаются с одной и той же буквы? Будете ли вы удивлены, что наши гуру ссылаются на эти четыре пути позиционирования бренда как на «четыре R»? Мы так не думаем.
Кристол и Шили пишут, что четыре R «указывают современные подходы для извлечения «ценности, обусловленной простотой», из товара, услуги или даже из целой компании и включения этой ценности в эффективную стратегию позиционирования». Они определяют четыре R следующим образом.
♦ Replace ( за менить). Вы позиционируете ваш бренд как замену группы товаров или сложного продукта более простым вариантом. Например, Pert Plus, предлагаемый Procter & Gamble, это комбинация шампуня и кондиционера. Он заменяет два существующих, но отдельных продукта – шампунь и кондиционер и тем самым предлагает потребителю простоту – одну покупку вместо двух.
♦ Repackage ( пе репаковать). Вы предлагает простоту, объединяя в одно предложение товар и услугу, которые ранее были доступны при отдельных покупках и / или из множества источников. Например, журнал Reader’s Digest дает в более сжатом виде, т. е. перепаковывает рассказы, журнальные статьи, шутки и выдержки из книг или из других самых разных источников и тем самым упрощает для своих читателей доступ к информации и развлечениям.
♦ Reposition ( пе репозиционировать). Вы делаете прямое обещание простоты . «Honda: мы все делаем просто». Или вы снижаете количество взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени. Например, General Motors имеет 66 различных суббрендов автомобилей и грузовиков, варьирующихся от Astro до Venture. Для сравнения: BMW предлагает всего 4 суббренда – 3-й серии , 5-й серии , 7-й серии и 8-й серии , что упрощает выбор покупателя при покупке им автомобиля.
♦ Replenish ( по полнить). Вы делаете постоянно доступным предложение товаров и услуг с нулевым числом дефектов. В своей книге Добровольный маркетинг Сэт Годин выделяет 7 уровней «мягкого», «разрешающего типа» маркетинга, начиная с самого низкого ситуационного уровня, когда работник, принимающий заказы в McDonald’s, пользуется преимуществом ситуации и, когда вы делаете заказ, предлагает вам «суперразмер» порции картофеля фри, до варианта так называемого «внутривенного вливания», в качестве примера чего можно привести Poland Springs, автоматически пополняющую аппарат-охладитель воды в вашем офисе и присылающую вам счет. Вариант по полнения Кристола и Шили – это позиционирование на уровне «внутривенного вливания».Этап № 2: построение бренда
Давайте предположим, что вы рассмотрели все варианты позиционирования, предложенные нашими гуру, и в конце концов для своего бренда остановились на коротком заявлении о позиционировании из одного предложения. Ваш следующий шаг, говорит Филип Котлер, – построить ваш бренд, для чего вам надо: 1) выбрать для него название; 2) создать разнообразные ассоциации с этим названием; 3) управлять всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантировать, что эти контакты осуществляются согласованно и работают на поддержку позиционирования бренда. (Обратите внимание: если вам необходимо больше рекомендаций о том, как оказаться в этой позиции, изучите табл. 2.4, где в обобщенном виде предлагаются рекомендации Кевина Клэнси и Питера Крига. Также изучите табл. 2.5, где кратко обобщен подход к строительству бренда, предлагаемый Дэвидом Аакером.)
ТАБЛИЦА 2.4.
Кевин Клэнси и Питер Криг: шаги по созданию неотразимой позиции
Ниже описаны шаги, рекомендуемые Клэнси и Кригом при разработке позиционирования вашего бренда. Эти авторы начинают с допущения, что вы уже четко идентифицировали своих целевых потребителей и провели исследование по определению запросов ваших целевых потребителей, их проблем, а также сильных и слабых мест в деятельности ваших конкурентов.
Шаг № 1 . Составьте список по крайней мере из 200 материальных и нематериальных атрибутов и преимуществ, которые могут мотивировать ваших целевых потребителей и тем самым выступить в качестве фундамента для мощного позиционирования.
Шаг № 2 . Выделите приоритеты в этом списке и объедините сходные составляющие, чтобы в итоге получить список из 50—100 элементов.
Шаг № 3 . Проведите обзор по выборке по крайней мере из 200, а лучше 500 и более целевых потребителей по выбранным 50—100 элементам по трем направлениям: 1) насколько каждый элемент для них желателен (выявление того, о чем они мечтают); 2) степень, в которой товар/услуга, которым они в настоящее время пользуются, содержит этот атрибут или обеспечивает выгоду (выявление проблемы); 3) вероятность того, что они купят продукт или услугу, имеющую данный атрибут или обеспечивающую данную выгоду (выявление предпочтительности бренда).
Шаг № 4 . Определите среднее значение баллов каждого респондента по каждому элементу по всем трем направлениям, чтобы получить силу стимулирования по каждому атрибуту или выгоде. ( Примечание : Клэнси и Криг утверждают, что вам, вполне вероятно, захочется указать больший вес по первому направлению, если продукт является новым, или придать больший вес второму направлению, если товар/услуга уже давно предлагается на рынке.)
Шаг № 5 . Проанализируйте результаты шага № 4, чтобы выявить наиболее мотивирующие атрибуты и выгоды вашего бренда по сравнению с брендами конкурентов.
Шаг № 6 . Составьте от трех до семи заявлений о дифференцирующем позиционировании и протестируйте их на 150 и больше целевых потребителях, чтобы определить, какое из них является наиболее мощным в показателях покупательного интереса, уникальности, превосходства продукта/бренда. На основе полученных результатов выберите лучшую стратегию позиционирования.
