Евгения Елина - Семиотика рекламы
Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер. Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами – это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту.
Все, что пишется и изображается в рекламе, должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар. Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи.
Вопросы и задания для самостоятельной работы1. Что называется метафорой?
2. Каким образом используется метафора в рекламе?
3. Опишите способы применения языковой игры в рекламе.
4. Какова роль графических составляющих в рекламном тексте?
Практические задания для самостоятельной работыЗадание 1
Выполните тестовые задания по пройденному материалу (в каждом задании выберите один правильный ответ).
Тест А
1. Задачей семиотики является изучение:
1) связи языка и мышления;
2) знака и знаковых систем;
3) культурных феноменов;
4) проблем естественного языка.
2. Кому из ученых принадлежит приоритет создания науки семиотики и классификации знаков?
1) Э. Бенвенисту;
2) Ч. Моррису;
3) Ч. Пирсу;
4) Ф. де Соссюру.
3. Семиотическое понятие текста означает:
1) линейную последовательность вербальных знаков;
2) плоскостное изображение;
3) объемное изображение;
4) совокупность любых взаимосвязанных знаков.
4. Операторный способ воздействия семиотического текста состоит в:
1) воздействии различных типов ощущений;
2) использовании различных видов шрифтов;
3) функционировании на плоскости;
4) его применении в сфере искусства.
5. Линейность, иконичность, гтространственность и континуальность характеризуют в семиотической системе:
1) операторный способ;
2) сферу действия;
3) природу и число знаков;
4) тип функционирования.
6. Первичной моделирующей системой является:
1) естественный язык;
2) математический язык;
3) язык искусства;
4) язык музыки.
7. Особая роль естественного языка среди других семиотических систем заключается в:
1) его простоте;
2) его роли как универсального средства общения;
3) его функции переводчика;
4) его возможности различного написания.
8. Операциональная модель восприятия текста состоит из последовательных фаз:
1) предкоммуникативной – коммуникативной – посткоммуникативной;
2) буквальное значение – множественность смыслов;
3) грань понимания – очевидный смысл;
4) восприятие – интерпретация – понимание.
9. Посткоммуникативная фаза восприятия текста – это:
1) непосредственно сам процесс восприятия субъектом текста;
2) «переживание» текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности;
3) индивидуальные психологические установки субъекта;
4) нахождение субъекта в рамках очевидного буквального смысла и значения.
10. Интерпретацией называется:
1) работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении;
2) сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции;
3) различные индивидуальные психологические установки субъекта, иначе говоря, определенная настроенность человека на тот или иной тип восприятия;
4) структура ограничений.
11. Задача интерпретации состоит в:
1) точной передаче содержания произведения;
2) вербальной записи произведения, находящегося в других языковых формах;
3) придумывании своего смысла, отсутствующего непосредственно в тексте;
4) извлечении из текста максимума заложенных в него смыслов или сведение множества вариантов к некоему общему, единому смыслу.
12. Отражение картины мира в человеческом сознании зависит от:
1) индивидуальных особенностей субъекта восприятия;
2) самой отражаемой реальности;
3) как от индивидуальных особенностей субъекта восприятия, так и от самой отражаемой реальности;
4) особенностей действия установки восприятия.
13. «Структура ограничений» позволяет интерпретатору:
1) не отклоняться от «оси смыслов» и создавать непротиворечивую интерпретацию;
2) создавать обобщенную интерпретацию;
3) создавать детализированную интерпретацию;
4) создавать широкий спектр интерпретаций.
14. Наличие проблемы, объекта, субъекта истолкования и адресата интерпретации характеризует:
1) любую жизненную ситуацию;
2) процесс восприятия текста;
3) интерпретационную ситуацию;
4) предкоммуникационную фазу понимания текста.
15. Материальная оболочка, обозначаемый объект и правила интерпретации характеризуют, согласно Ч. Пирсу:
1) семиотический текст;
2) форму знака;
3) содержание знака;
4) знак в целом.
16. Знак определяется как:
1) материальный факт, повторяющий другой материальный факт;
2) действительность, отражающая другую действительность;
3) действительность, преломляющая другую действительность;
4) двусторонний материальный факт, замещающий что-либо и используемый для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации.
Тест Б
1. Изначально материальность формы знака фиксируется:
1) в человеческих ощущениях;
