Евгения Елина - Семиотика рекламы
Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».
Главным смыслом метафорической технологии является перевод художественного аспекта в рекламный. Такая творческая работа требует тщательного изучения не только самого товара с точки зрения его возможных художественных достоинств, но и анализа стереотипов и эстетических ценностей потенциальных покупателей. Изучив эстетический потенциал товара, можно создать некую матрицу из наиболее подходящих метафор, его описывающих. Затем эту матрицу следует наложить на выявленные этические и эстетические стереотипы потребителей, обращая особое внимание на то, чтобы не увлечься излишней красивостью метафоры, оторванностью ее от практического применения товара, чтобы не сработала технология негативной ассоциации, разрушающая всю рекламную идею.
Путем сравнительного анализа возможной эффективности подобранных метафор выводится самая яркая, наиболее четко отражающая все ассоциативные связи образа с рекламируемым товаром. К сожалению, часто встречается проблема чрезмерной увлеченности автора метафорически образом своей идеи, что приводит к расхождению в видении товара рекламистом и целевой аудиторией. В результате потенциальный покупатель может вовсе не понять задумку автора рекламы.
Главное в метафорической технологии – хорошее знание стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром.
Приведем образцы правильного применения метафор в социально-психологической сфере, как их иллюстрирует Г.С. Абрамов[15].
Адекватное поведение – похоже на горошину среди горошин (изображение кучки горошин).
Внимание – похоже на луч фонарика, направленное сосредоточение активности (изображение зажженного фонарика).
Интроверт – похож на улитку в своем домике; тип человека, не склонного демонстрировать другим содержание своего внутреннего мира (изображение улитки).
Авторитарностъ – похожа на роль кукловода в театре кукол; он главный и никому не подчиняется, ни перед кем не несет ответственности (рисунок кукловода и его кукол).
Ядро личности – похоже на кочерыжку в капусте; устойчивые качества, определяемые типом личности (рисунок капусты).
Клиент психолога – похож на треснувшее яйцо, из которого собирается вылезти цыпленок; человек, который сознает необходимость своего изменения (рисунок яйца с цыпленком).
Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламе не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда реклама будет восприниматься как нестандартная. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам.
1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:
«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)
Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)
Alpen Gold. Настоящее золото Альп!
Florena… и моя кожа нежнее шелка!
Шелковая радуга (реклама тканей)
Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)
Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)
Породистая мебель.
Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.
Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.
2. Манипуляции с оценочными шкалами. Это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.
Купи себе немного ОЛБИ! (реклама акций фирмы ОЛБИ) Цены ниже уровня моря! Бесконечно вкусный апельсин!
3. Каламбур как форма языковой игры.
Каламбур – одна из форм языковой игры, когда обыгрывается звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом, или когда слова, отличающиеся по форме, сходны по значению. Эти различия по форме и значению намеренно обыгрываются в рекламном дискурсе. Каламбуры широко используются в рекламе, они вызывают живой интерес у потребителя, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов. Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информативны.
Ворожея. Исполнение желаний. Вы обворожительны. (косметическая серия «Ворожея»)
В хорошем чае души не чаем.
Поднимаем всё. Даже настроение, (реклама автопогрузчика) Перпетум мебели (реклама сети мебельных магазинов) Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (реклама фильтров для воды)
Живи припеваючи! (реклама пива «Клинское») Наступай! (реклама кроссовок) Свежее решение! (реклама холодка Mentos) Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов) Вдохни полной грудью! (реклама вентилятора, на рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка).
Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер. Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами – это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту.
