Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех
• Местные авторитеты. В каждом городе или регионе свои «звезды», как и объекты для шуток. В столице могут признавать гениальность Илона Маска, в региональном центре уважают предприимчивость Иван Иваныча, который владеет сетью хозмагов из пяти точек. Упоминание его фамилии в тексте вызывает куда больше эмоций, чем имя Маска.
• Местные понятия. Посикунчики, позы, поребрик, шаверма и т. д. В каждом регионе есть свои словечки. Если вместо «поребрик» вы напишете «бордюр», а «позы» обзовете «хинкали», ничего страшного не произойдет. Но чужака в себе вы обозначите. Текст, конечно, поймут. Но ощущение «не своего» останется.
Совет № 4. Для продажи цены часто используют прием «Найдете дешевле – дадим скидку или оплатим разницу в цене».
Есть два подхода:
• Подход «белый». Когда цена на данный товар действительно самая низкая. Без оговорок.
• Подход «серый». Когда в условиях акции мелким шрифтом указано, что сравнивать цену можно только с ценами таких-то магазинов. А условия возврата денег действуют лишь при предъявлении чека, товарного чека, паспорта и прогноза курса доллара на вторую половину 2047 года.
Важно понимать, что данный прием работает. Это упакованное сообщение «у нас цены самые низкие». Единицы будут на самом деле искать, где же дешевле, а затем приезжать в магазин и требовать возврата.
Совет № 5. Если в тексте вы даете информацию о своей компании, то делайте это правильно. Покажите, как она прикладывает максимум усилий, чтобы найти этот товар по самым выгодным ценам.
• Что ваши закупщики посещают все мировые выставки в поисках лучшего предложения.
• Что вы «прессуете» поставщиков, чтобы они давали вам самые низкие цены, которые вы предлагаете клиентам.
• Что вы избавились от лишних этапов при доставке товара из Азии в Россию.
Хватит писать шаблонные тексты о том, что вы на рынке 10 лет, в вашем штате более 100 профессионалов, а миссия вашей компании – удовлетворять возросшие потребности населения.
Пять советов для продажи услуги
Совет № 1. Если вы решаете начать текст с описания проблемы клиента, то освещайте проблему выбора. Большинство потенциальных заказчиков действуют следующим образом. Сначала они осознают проблему, потом изучают, с помощью чего или кого ее можно решить, а затем выбирают между 3–4 кандидатами. Выбор сделать нелегко – глаза разбегаются. Риск совершить ошибку будоражит кровь. Кого предпочесть? Вот эту ситуацию и обыграйте в первом абзаце.
Не стоит писать стандартные фразы из серии «У вас болит зуб? Обращайтесь в нашу стоматологию» или «Сломалась стиральная машина? Доверьте ее нам!». Человек и без вас понимает, что зуб нужно лечить, а стиральную машину – чинить. Намного лучше работают следующие вопросы в начале текста:
– Разболелся зуб, вы нашли в интернете несколько клиник и не понимаете, в какую обратиться, чтобы не было мучительно больно?
– Сломалась стиральная машина и вы выбираете между тремя мастерами?
проблема→изучение→как решить→выбор…Совет № 2. Перед написанием текста определитесь, на каком основном отличии вы будете делать упор. И затем обыграйте его во всех блоках текста.
Например, для продажи своей услуги «написание продающих текстов» я выбрал в качестве основного отличия результат. Другими словами, сообщил, что тексты, написанные в агентстве, продают товары/услуги и делают это лучше, чем реклама конкурентов. Обыграл это в оффере. Усилил отзывами, в которых сказано о результате текстов. Добавил примеры – тексты, которые работали очень хорошо.
Совет № 3. Правильно используйте статистику. Часто продающий текст начинают статистическими данными о том, что с такой проблемой сталкиваются Х% потребителей. Например, что на сухость волос жалуются 89 % женщин, а неэффективность работы отделов продаж отмечают 73 % руководителей. Будет намного лучше, если в первом предложении вы обратитесь к читателю, задав ему вопрос, сталкивался ли он с такой проблемой, а уже во втором – приведете статистику.
Указывая данные, сообщайте, кто их получил. Чем солиднее источник, тем больше доверия к фактам и… к вам.
Вы недовольны уровнем работы менеджеров по продажам? Это головная боль 76 % руководителей. Такие данные выяснили журналисты «Форбс».
Совет № 4. Для продажи услуги хорошо подходят кейсы. Примеры ситуаций, как вы помогли клиенту решить его задачу. Замечательно, если это история с участием известного человека или компании. Но много ли у вас в портфолио работ для крупных корпораций? Как же быть? Есть решение.
Посмотрите в интернете информацию о вашем клиенте.
• Если клиент – человек, то ищите сведения о его заслугах, наградах, достижениях, постах, которые он занимал, или компаниях, в которых трудился. Затем выберите 1-2 выдающихся факта и расскажите о них в кейсе.
Одно дело говорить, что мы делали ремонт Ивану Иванову. Совсем другое, что мы отремонтировали квартиру Герою России, космонавту Ивану Иванову. Чувствуете разницу?
• Если клиент – компания, то ищите информацию о рейтингах, в которых она участвует. Находите факты, которые покажут ее масштаб и возможности. Например, количество офисов, число сотрудников и т. д.
Одно дело написать, что мы сотрудничаем компаний «Бета-Гамма-Дельта». Совсем другое, что среди наших клиентов компания «Бета-Гамма-Дельта», входящая в ТОП-10 быстрорастущих компаний России, имеющая 65 филиалов в 48 городах страны.
Приведу пример из практики.
Однажды поступил заказ от агентства переводов. Требовалось написать продающий текст для услуги «Технический перевод». Рынок B2B, услуга дорогая – нужны были кейсы для усиления доверия. Я спросил заказчика о его клиентах и получил список компаний. Названия мне ни о чем не говорили. Ну совсем. Высока была вероятность, что и читателям эти названия ни о чем не скажут – не вызовут волну уважения и трепета.
Что я сделал? Посетил сайты клиентов и собрал интересные факты о каждой компании.
– Одно дело сообщать, что среди наших клиентов – «Добсон, Бобсон и сын». Фирма, известная только специалистам.
– Совсем другое – использовать рядом с названием сведения, свидетельствующие о масштабе клиента. Среди наших клиентов – «Добсон, Бобсон и сын», лидер на международном рынке по предоставлению технических услуг с 140-летней историей, 490 филиалами в 61 стране мира.
Совет № 5. В блоке «Кто» на первое место нужно ставить информацию о профессиональных достижениях специалиста, оказывающего услуги. Часто вместо этого сообщают о том, что человек – отличный семьянин, увлекается прыжками с парашютом и шахматами. Безусловно, это говорит о нем как о цельной и яркой личности. Но когда выбираешь доктора или адвоката, то ищешь специалиста, а не парашютиста.
