Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Любой полный рассказ, который пересказывают многократно, начинает казаться скучным человеку, читающему рекламы. Он также скучен человеку, который его переписывает. И читателю и автору хочется перемен.
Я изучил все обстоятельства, связанные с Reo, а потом уехал, чтобы их проанализировать. Автомобили собирались К. Олдсом, одним из первых автомобилестроителей. Я учел это, а также принял во внимание имевшиеся недочеты и действия конкурентов, которые повлияли на ситуацию. Ситуация требовала принятия эффективных мер.
Через несколько дней я сообщил Олдсу, что готов заняться рекламой, но поставил условия. Первое: он должен назвать модель «Reo пятая». То есть предполагалось создать необычное имя, подчеркивающее то обстоятельство, что у нас есть новая модель.
Следующее условие: Олдс должен будет лично подписывать рекламы. Целью этого было получить максимальный эффект от использования его репутации. Я пообещал, что напишу рекламы, подписывать которые он будет с гордостью. Он согласился.
Третье условия было таким: он должен быть назвать модель «Мое прощальное авто», что означало бы степень завершенности и его удовлетворенности моделью. Но он сказал, что не хочет уходить на покой. На что я ответил, что в этом нет необходимости. Сара Бернар совершила семь прощальных туров. Любой уход со сцены можно впоследствии пересмотреть.
Итак, мы опубликовали рекламы, озаглавленные «Мое прощальное авто», подписанные «Р. Олдс, конструктор». Рекламы создавали образ человека обезоруживающей честности и колоссального опыта, который знает свое дело. Такой человек просто не может делать что-то не на пределе своих возможностей, чего бы ему это ни стоило, поскольку он ставит свою репутацию выше прибылей.
С самого начала кампания имела сенсационный успех. «Reo пятый» сразу же стал самым выдающимся автомобилем года. Он открывал новую эру для Reo Company, когда компания стала одной из самых надежных и успешных в своей отрасли.
Наиболее успешная автомобильная реклама, которую я создавал, провалилась по другим причинам. Это была реклама Mitchell. Меня, как всегда, попросили решить проблему. И, как всегда, я начал с очень тщательного исследования ситуации на автомобильном рынке, популярных проектов и тенденций. Я пришел к заключению, что на тот момент главным козырем была рентабельность. В то время все говорили о рентабельности во всех областях бизнеса.
В компании Mitchell работал способный эксперт по рентабельности, и предприятие было очень эффективным. Я создал рекламу с заголовком «Джон В. Бейт, эксперт в области рентабельности» и рассказал об этом человеке и его методах.
Данная кампания также оказалась сенсацией. На моей памяти не было рекламы автомобилей, которая бы повлекла за собой столько запросов.
Продажи росли с головокружительной скоростью. Оказалось, что я затронул очень чувствительную тему. Среди прочего, покупатели автомобилей нуждались в экономичности, достигаемой за счет рентабельности. Вскоре компания начала делать успехи. Но автомобиль оказался мыльным пузырем. Инженеры компании многое не доделали. Сотни машин были возвращены, и каждый проданный автомобиль становился ударом по престижу Mitchell. Чем больше продавали машин, тем страшнее были последствия. Успех рекламы при низком качестве автомобиля привел к катастрофе. Мы слишком расхвалили продукт. Подмоченной репутации было уже не спасти. Это для меня стало еще одним рекламным уроком. Перед началом кампании я несколько лет не занимался автомобилями. Мне нужно было заново вникать в ситуацию. Это всегда исключительно важно.
В 1924 г. меня попросили рекламировать автомобили Studebaker. Я понимал, что невозможно выйти на правильную идею, не ознакомившись с тенденциями в мнениях, бытующих на тот момент. Неделями я анализировал. Studebaker был очень успешной маркой. Рост активов и прибылей компании стал сенсацией на фондовом рынке. Принимая решение, я исходил из того, что эти факты, которые очень впечатляли людей, наблюдавших за ситуацией на фондовом рынке, были определяющими в успехе компании Studebaker. На них-то я и решил выстроить свою кампанию.
Результатом стала кампания, которая известна многим. В ней мы заявляли о росте продаж. Об активах и мощностях. Мы представляли реальные цифры снижения себестоимости за счет крупномасштабного производства. Мы сравнивали показатели с показателями конкурентов. Мы показывали, почему можем позволить себе то, чего другие не могли, ибо наша компания производила 150 000 машин в год. Такой подход оказался новым в рекламе автомобилей.
Из этого я извлек следующий урок: нужно знать, о чем думают покупатели и чего они могут захотеть. Нужно изучить все тенденции, чтобы лидировать в развитии основной тенденции.
Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важными считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление.
Продажа в печати ничем не отличается от личной продажи. Здесь стиль — это недостаток. Все, что отвлекает внимание от темы рекламы, снижает ее эффект. Читатель может сказать: «Какая симпатичная реклама. Картинки идеальны, презентация впечатляющая». Но именно это препятствует выполнению основного назначения рекламы и свидетельствует о недостатке искренности. Все выпячивает желание продать. Но все мы находимся начеку, когда кто-то явно пытается заполучить наши деньги.
Единственный способ продать заключается в предоставлении какой-либо сверхуслуги. Ее даже можно предложить вполне прямолинейно. Большинство рекламных удач связано с прямыми предложениями. Они затрагивали определенные струнки человеческой души. Их услуги были желанны. Зато множество весьма изящных реклам не приносили никаких результатов. Люди к ним относятся настороженно. Почему же столь много самых простых реклам добиваются успеха? Ответ один: их делают суперпродавцы, которые не думают о себе.
Глава 10
Реклама шин
Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.
Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.
