Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Я потерял многих рекламодателей, потому что отказывался описывать фирмы. Или потворствовать чьим-то тщеславным устремлениям. Но я всегда обнаруживал, что те, кто желал получить прибыль, были в большинстве. Люди ищут новые способы заработать деньги. Найдите эти способы, найдите, как их продвигать, и вы выполните работу, которая в десять раз важнее того, что может сделать один человек. Не литературщина, не тексты, о которых ваши знакомые женщины скажут: «Это восхитительно». Нужна практическая продажа. Ни один рекламист, за исключением дилетантов, не будет пытаться добиться чего-то еще.
Глава 9
Реклама автомобилей
Свою первую рекламу автомобилей я написал в 1899 г. Это была реклама парового автомобиля, произведенного в Милуоки. Мой проспект назывался «Спорт королей». Мой собственный автомобиль был первым в Расине. Мой первый день владения автомобилем стоил мне $300. Автомобиль распугал ломовых лошадей и причинил много другого ущерба.
Я был водителем и механиком. На запуск двигателя уходило 30 минут. Мы зависели от машины, поскольку нам нужно было поспеть на поезд. И не только по этой причине. Запуск был небольшой проблемой по сравнению с поддержанием машины в рабочем состоянии. Если мы проезжали десять миль без поломки, это был рекорд. Когда мы добирались до Милуоки, — преодолевая расстояние в 25 миль, — мы ехали сразу же на завод для ремонта и редко возвращались назад в тот же день.
Каждые десять миль мы останавливались, чтобы залить воду. Затем мы следили за показанием манометра парового котла. Во время движения машины вода закачивалась, часто машина двигалась очень медленно по старым дорогам, и котел недополучал воды. Наши сиденья были над котлом. Я помню вечера на грязных дорогах, когда мы наблюдали за показаниями манометра. Мы знали, что при определенном давлении котел может взорваться, но продолжали ехать, чтобы сократить расстояние нашего пешего пути домой. Есть более приятные занятия, чем сидеть на котле темной ночью, ожидая взрыва и оценивая расстояние до дома. Но этот опыт сделал меня заядлым автомобилистом. За многие годы я написал успешные рекламы около 20 автомобилей.
В самом начале моей работы в Lord & Thomas Хью Чалмерс купил автомобиль Thomas Detroit и пришел ко мне за консультацией. Г-н Чалмерс был замечательным человеком. Говорили, что он наиболее высокооплачиваемый начальник отдела продаж в США. Работал он в National Cash Register Company. От него я много узнал о продаже. И я с радостью отмечаю, что за все годы общения мы ни разу не разошлись во мнениях.
Проблемы автомобильной рекламы того времени отличались от нынешних. Из года в год ситуация постоянно менялась, как в калейдоскопе. Чтобы действительно заинтересовать читателя, нужно было быть очень информированным.
Героем моих рекламных материалов я сделал Говарда Коффина, главного инженера Chalmers Company. Мне хотелось бы отметить, что там, где это было возможно, я вводил в рекламные кампании конкретных героев. Это всегда себя оправдывало. Людям нравится иметь дело с теми чьи имена связаны с определенными достижениями. Они охотнее общаются с людьми, чем с неодушевленными корпорациями. Если имя человека упоминается в рекламной кампании, это говорит о том, что данный человек обладает уникальными качествами и достоин того, чтобы его отметили. Он может быть неизвестен широкой публике. Обычно он находится в начале пути. Но когда производитель представляет его, люди относятся к нему с уважением. Он вскоре может стать знаменитым, и его имя само по себе превратится в актив компании. Говард Коффин был неизвестен, когда я стал о нем рассказывать. Моя реклама сделала его такой фигурой, что его назначили главой Совета по авиации во время войны.
По сходным причинам имя конкретного человека обычно лучше, чем придуманное название продукта. И значительно лучше торгового знака. Имя говорит о человеке, стоящем за продуктом; о том, что он гордится тем, что создал. Человека сделать знаменитым легче, чем организацию. Достаточно вспомнить, как много имя значит в театральных постановках, в кино или в литературе. Часто это имена, специально созданные для этой цели. То же самое распространяется и на продукты.
В те дни машины Cadillac и Chalmers стоили приблизительно одинаково — около $1500. Cadillac был более старой маркой и выглядел симпатичнее. Но использование имени Говарда Коффина выделило Chalmers и предопределило его успех.
Мы встречали другие проблемы и решали их по мере их возникновения. Мы столкнулись с предубеждением, что автомобили продаются с большой накруткой. Мы среагировали рекламными заголовками «Наша прибыль 9 процентов», а также привели реальные затраты по многим скрытым от глаз позициям. Общие расходы составили $700, но сюда не вошли заметные вещи, такие, как кузов, обивка и пр.
Это еще один урок рекламы — преимущество конкретного. Общие места и банальности не производят впечатления ни на кого. Утверждение вроде «самый лучший в мире», «самый дешевый в конечном итоге», «наиболее экономичный» и т. д. никого не убеждают. Журналы относятся к ним просто как к выражениям продавца, который пытается казаться получше. Они рассматриваются не как введение в заблуждение, а просто как преувеличения. Они, скорее всего, причиняют больше вреда, чем приносят пользы, поскольку свидетельствуют о непродуманности и вызывают у людей недоверие.
Но когда мы высказываем конкретные и определенные положения, когда приводим цифры и факты, мы делаем это взвешенно. Мы говорим или правду, или ложь. Люди не предполагают, что крупные фирмы будут лгать. Они знают, что мы не можем себе позволить лгать в самых лучших СМИ, и наши утверждения встречают с Доверием. У меня есть и другие возможности показать преимущества четких конкретных утверждений.
Hudson Company была дочерним предприятием Chalmers Company. Г-н Чалмерс был в ней заинтересован. Говард Коффин работал в Hudson и я описал его в этой компании. Но мы пошли дальше. Мы ознакомили читателей с группой из 48 инженеров. Таким образом, мы рекламировали Hudson как идеальную инженерную фирму. Это соответствовало духу времени. Автомобили тех лет были далеки от совершенства. Поломки являлись обычным делом. Средний покупатель обращал внимание на инженерную сторону больше, чем на что-либо иное. Мы показали этот аспект Hudson с самой лучшей стороны.
Данный подход себя оправдал. Автомобили Hudson продавались и продаются очень успешно. Основы успеха были заложены нами на заре существования компании. Я рекламировал машины Hudson в течение семи лет, после чего перепоручил рекламу своему ученику, который придерживался той же политики.
Историю Overland можно читать, как роман. Г-н Джон Уайли содержал магазин в Эльмире, штат Нью-Йорк, который назывался Elmira Arms Со. Он продавал велосипеды. Когда появился автомобиль, он стал агентом по продаже Overland, который в то время выпускался в Индианаполисе.
