Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Однако у «обычных» рассылок есть свои преимущества. Например, они дают возможность оперативно реагировать на новости и события в прямом эфире. Если все письма подготовлены заранее, вам трудно будет рассказать о новом товаре, пригласить подписчиков на вебинар или прокомментировать заявление о вашем продукте неожиданно взошедшей звезды спорта.
Отправка автоматической серии писем, как правило, запускается в момент подписки на вашу рассылку. Но в более продвинутых системах ее могут вызвать и другие действия, например переход по ссылке, посещение страницы или покупка продукта. В последнем случае автоответчик может быть полезен для отправки серии писем по обслуживанию клиентов. Это могут быть поздравление с покупкой, рекомендации по использованию, напоминание о доступной техподдержке и т. д. Такая серия писем может значительно снизить уровень беспокойства и количество запросов на возмещение средств после покупки.
Варианты автоответчиков
Автоответчик для рассылки можно настроить несколькими способами:
• Вы можете просто начать отправку писем с первого дня рассылки, обходясь без автоответчиков.
• Вы можете отправить новому подписчику короткую вводную серию писем, не забывая о своей конечной цели. Например, те, кто сейчас подписывается на мою рассылку на сайте ianbrodie.com, получают обзор «5 простых маркетинговых хитростей, которые позволят привлечь новых клиентов». Затем следует серия из пяти коротких видеороликов – подписчики узнают о моем процессе клиентооборота и получают приглашение на вебинар. При этом я преследую определенные цели. Первая: сразу показать подписчикам свои лучшие материалы, чтобы быстро вызвать к себе доверие. Вторая: приучить к регулярному получению моих писем и извлечению выгоды из них. Третья: показать, какие материалы можно получить, приняв участие в моей платной членской программе, и убедить подписчиков присоединиться.
• Вы можете настроить долгосрочный автоответчик («установил и забыл»), который будет отправлять сообщения без вашего вмешательства. Например, в компании MindValley принято создавать для каждого из основных продуктов автоответчики, рассчитанные не менее чем на 100 дней. В течение этого периода подписчикам отправляются заранее подготовленные письма, которые охватывают тип проблем, решаемых с помощью данного продукта, а также содержат полезные советы, ответы на часто задаваемые вопросы, затрагивают хотя бы один из факторов знаний и ощущений, рассказывают вдохновляющие истории и поощряют взаимодействие.
• Вы можете объединить короткие серии писем, посвященные различным продуктам, услугам или желаемым результатам. Например, бизнес-тренер может уделить первые несколько недель сообщениям о собственном онлайн-курсе начального уровня. Следующую серию можно сосредоточить на призывах совершить личный звонок для обсуждения вариантов сотрудничества.
Кроме того, вы можете сочетать серии писем с рассылкой, используя преимущества обоих подходов. Например, как только мои подписчики получат всю серию вводных писем с видеороликами и приглашением на вебинар, они переключатся на новую серию, в рамках которой будут получать мои самые полезные письма каждое воскресное утро. В промежутках между этими заранее подготовленными письмами я делаю обычную рассылку два-три раза в неделю. Это дает мне возможность в любой день отправить приглашение на вебинар в прямом эфире либо отреагировать на событие в режиме реального времени. При этом я могу быть спокоен, что подписчики точно получат одно из моих лучших писем в выходные.
Планирование автоматических серий писем
Планирование автоматической серии писем чем-то напоминает построение сюжета фильма или книги. Как правило, все начинается с общей темы или сюжета, а также идей ключевых сцен фильма или глав книги. Затем выполняется раскадровка фильма: методом мозгового штурма генерируются новые идеи, определяется последовательность эпизодов. В случае почтовых автоответчиков этот процесс можно улучшать бесконечно.
По сути, речь идет о расширенной версии разработки коротких кампаний, которые мы рассмотрели в предыдущей главе. Решите, какой цели вы хотите достичь с помощью серии писем, то есть какое действие должны выполнить ваши подписчики (например, купить определенный продукт или совершить личный звонок).
Затем проанализируйте карту потребностей идеального клиента и выпишите все цели, стремления, проблемы, задачи и факторы знаний и ощущений, связанные с выбранной целью.
Это подскажет вам идеи тем для писем серии. Факторы знаний и ощущений нужно будет проиллюстрировать в историях, примерах и анекдотах, с помощью которых вы планируете раскрывать каждую тему.
Проведите ревизию имеющихся у вас ресурсов. Подумайте, какие ваши статьи, видео-, аудиозаписи, инфографику, предыдущие письма и т. п. можно связать с данным сообщением или описать в нем, тем самым предоставив подписчикам полезную информацию и раскрыв тему. Возможно, некоторые ваши истории можно оформить в виде писем.
У вас уже наверняка есть достойный список возможных тем, которые могли бы войти в автоматическую серию. И ко многим темам подобраны потенциальные ресурсы. Создавая первую серию, не переусердствуйте: запланируйте сначала около 6–12 писем. Добавить всегда успеете.
Чтобы определить порядок писем серии, я записываю темы на отдельных стикерах. Так их удобнее перекладывать, пока не получится логическая последовательность. Первые письма стоит посвятить самым актуальным и безотлагательным задачам и целям подписчиков – об этом они захотят прочитать в первую очередь. Кроме того, имеет смысл начать с самых простых практических советов, подсказок и идей. Позже вы можете поделиться более сложными идеями, дополнив предоставленную ранее информацию.
Вы также можете последовать примеру MindValley и сбалансировать серию писем, чередуя информационные, развлекательные, продающие и вдохновляющие. А если сообщения будут довольно лаконичными, подписчики привыкнут воспринимать их как легкое чтиво. Позже, когда ваши письма станут ассоциироваться с полезной информацией, изложенной в увлекательной форме, вы сможете позволить себе отправлять письма намного длиннее, если понадобится.
Распланировав основную серию писем, вы можете приступить к работе над содержимым каждого письма. Сначала определите призыв к действию, единый для всех писем, а затем подберите тему письма и соответствующее содержимое.
Ниже в общих чертах описана краткая серия писем для новых подписчиков, которую мог бы организовать бизнес-тренер.
