Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
Реклама ФМБТ
Общим является то, что участники исследования практически не могли вспомнить рекламных объявлений ФМБТ и постоянно скатывались на обсуждение рекламы бытовой техники. Многие полагали, что рекламы ФМБТ нет. Рекламных сообщений ФМБТ за последний месяц-два вспомнили мало.
Из рекламы ФМБТ в целом (не только за последнее время) покупатели вспомнили рекламу следующих магазинов: X, Y, Z. Реклама X – красивая, а магазин обычный. У Y реклама запомнилась, потому что навязчивая, но сама реклама непонятная и некрасочная. Красные стикеры Z примелькались в метро.
Реклама за последнее время – щиты X в метро, стикеры Z в метро, реклама Y в газете «Клиент всегда прав». Общим является ситуация, когда покупатели не могли вспомнить название ФМБТ, в котором покупали технику, а помнили только его адрес или когда путали название магазина.Способы связи с аудиторией
Анекдот. На дверях автосервиса объявление: «Чиним машины быстро, качественно, недорого. Каждый клиент может выбрать любые две из трех».
Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью. К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым
Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным (например, за просмотр фильма «Рембо. Первая кровь» можно было сесть на три года в тюрьму), о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале «Человек и закон». По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке – от наглости продавца и глупости покупателя. Так вот в данном случае здесь тоже есть две стороны, которые вы должны учитывать. С одной стороны – количество денег, которые отпущены на ваше исследование, а с другой стороны – достижимость аудитории тем или иным способом.
Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи.
Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки что-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.
Анкеты, рассылаемые по почте
Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.
Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета – инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, – часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.
Телефонное интервью
Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает бóльшую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.
Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.
Индивидуальное личное интервью
Представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.Программа составления выборки
Маркетинговые исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основании изучения поведения небольшой части населения.
Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале выборка должна быть проведена таким образом, чтобы исследователь в результате изучения ее реакции смог оценить мысли и поведение всего населения.
Выше приведено определение выборки, взятое из учебника по социологии. Но дело в том, что значение выборки в социологии и в маркетинге отличаются. Социологи судят о населении в целом по небольшой группе, специально составленной. Маркетолога же никогда не интересует население в целом, потому что нет ни одного товара, ни одной услуги и ни одного предложения, которые интересовали бы всех. Товар и услуга всегда привязаны к определенному производителю и к определенному социуму . Вы сейчас можете подумать, что всех интересует, допустим, жилье. Наверное, это правда, но жилье разное. И жилье товаром само по себе не является, а товаром является жилье конкретное, например коттеджи в поселке Иваново. Но и они интересуют далеко не всех, поскольку потребители этих коттеджей – люди определенного сегмента.
Поэтому, начиная расчет выборки, маркетологи используют понятие генеральной совокупности, определение которой, кстати, тоже отличается от принятого в социологии. Мы будем использовать определение генеральной совокупности, принятое в моей школе.
