Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
• Помимо предоставления каталогов фирм-производителей, в магазине желательно иметь сводный каталог по отдельным видам товаров различных производителей, которые продаются в магазине. Пусть это будет небольшой листок, в котором сравниваются модели по основным показателям. Но чтобы этот листок покупатель мог взять (с собой) и ознакомиться, не утруждая себя чтением многочисленных каталогов, где есть модели, не представленные в продаже.
• Поддержка покупателя, создание и поддержание «моральной» связи магазина с покупателем. Фирма, по мнению покупателей, «обязуется поддерживать покупателя в плане того, что становится не покупателем-однодневкой». У покупателей пока что существует достаточно туманное представление о том, что это такое и как может быть организовано. Поэтому здесь есть свобода действий и простор для нововведений. Такая «моральная» связь может проявляться как в том, что покупателя знают в лицо в магазине, так и в создании чувства защищенности и заинтересованности в нем со стороны магазина. Покупателю хотелось бы знать, что магазин поможет ему в случае каких-то затруднений и проблем (не обязательно поломки техники): что-то посоветует, может быть, выступит посредником в каких-то сложных ситуациях, будет вести его.Характеристики и услуги ФМБТ
Участникам фокус-групп предлагалось сравнить несколько услуг ФМБТ: выгодная цена, ассортимент, подарки, скидки, обслуживание. На первом месте с большим отрывом оказалось обслуживание, на втором – ассортимент и скидки, цена – только на третьем месте. На последнем месте – подарки.
Приходя в ФМБТ за покупкой, покупатель рассчитывает увидеть должное внимание к себе и получить квалифицированную помощь продавца и готов платить за это. Покупатели натерпелись за советское время и теперь хотят иметь подобающий сервис, поэтому очень болезненно реагируют на плохое обслуживание (тем более что все существующие ФМБТ не отличаются здесь в лучшую сторону, по мнению покупателей). Покупатель может совершить покупку в магазине с плохим обслуживанием лишь в случае, если там будет супернизкая цена или уникальный товар, но в будущем все равно туда не пойдет. Плюс хорошее обслуживание – это возможность услышать мнение профессионала, эксперта и сделать хорошую покупку (а, как известно, для группы покупателей бытовой техники в ФМБТ на первом месте при выборе покупки стоит качество, а не цена).
Высокая значимость ассортимента имеет несколько причин. Во-первых, это все та же реакция на прошлое с его вечным дефицитом. Поэтому для покупателя важно «почувствовать себя человеком», у которого есть право выбора. Во-вторых, большой ассортимент – это экономия времени: все можно увидеть в одном месте («важно зайти в одну точку и увидеть все») и легко сравнить. В-третьих, согласно представлениям о ФМБТ, «он вынужден быть большим», поскольку ФМБТ – это место, «где можно выбрать». В-четвертых, в магазине с большим ассортиментом происходит формирование и удовлетворение спроса покупателя: «пришел за утюгом – посмотрел еще что-нибудь».
При всех равных условиях покупатели прежде всего пойдут в магазин, где, как им известно, хороший ассортимент. Только ради хорошего ассортимента они готовы отойти от своих принципов и пойти в магазин с плохим обслуживанием (т. к. покупка все же важнее, ради нее можно и потерпеть).
Скидки – это приятно, выгодно (особенно в наше время, как отмечали покупатели). Кроме того, это возможность почувствовать себя «как в цивилизованном мире»: часто, говоря о скидках, покупатели приводили в пример практику сезонных скидок на Западе. Многие покупатели отмечали, что обязательно заглянут в магазин, где есть скидки.
Что значит «хорошее обслуживание»? Это профессионализм, знание психологии покупателя, корректность, неназойливость, желание общаться с покупателем, объяснить доступно, искренность, непредвзятость, внимательность, инициативность, знание товара. Хороший продавец не должен задавать в лоб вопрос «На какую сумму вы рассчитываете?», не должен «охаивать технику, которая стоит в магазине», стараться «всучить» товар покупателю.
Покупателей не раздражает первоначальное внимание со стороны продавца (напротив, это приятно). Продавец должен проявлять инициативу, задавая встречные вопросы (потому что покупатели признают, что и сами не всегда знают, что им надо) перед тем, как что-то посоветовать, – иначе его совет вызывает отторжение (откуда он знает, что мне надо?) и подозрение в желании продать во что бы то ни стало. Продавец может что-то посоветовать, но только аргументированно. Объяснение должно быть не столько техническим, сколько бытовым, житейским (в противном случае у покупателя может сложиться представление, что модель слишком сложна для него). В конечном итоге задача продавца – «чтоб я ушла довольная и облегчить мне выбор… чтоб понял, что мне нужно, так как не всегда сама могу понять. И сделал за меня сложную работу».
Большая часть участников фокус-групп склоняется к мнению, что ассортимент в ФМБТ должен быть скорее широким, чем специализированным. Это, во-первых, дает возможность совместить поход за несколькими товарами. Во-вторых, это соответствует представлению о ФМБТ, который должен быть большой, где всегда должен быть представлен весь товар, где должно быть все – от лампочки до холодильника. К тому же из исследований мы знаем, что для покупателей понятие «электрический мир» еще шире, чем понятие «магазин бытовой техники».
В ассортименте магазина должна быть представлена «хорошая середина»: не только ходовые, популярные модели, но и несколько старых и несколько новых моделей. Представление о ФМБТ как о «сказке», «выставке» обязательно сопряжено с наличием новинок техники. Многие участники отмечали, что в ФМБТ идут с целью посмотреть, ознакомиться с новинками. Старые модели необходимы для того, чтобы сравнить: не всегда старое хуже нового, а стоит дешевле. Плюс это возможность сравнить модели по дизайну, поскольку новые модели могут быть однотипными в плане дизайна. Модели не должны быть «космическими», они должны быть «чисто по нашим запросам», для реальной российской жизни.
Стоимость на ценнике должна быть как в рублях, так и в долларах; если есть скидка – то и цена со скидкой. Ценник должен быть большим, четким и заметным с большого расстояния. На ценнике должен присутствовать логотип ФМБТ и минимальная информация: главные отличительные технические характеристики модели, страна-производитель.
К скидкам покупатели относятся, с одной стороны, с интересом, а с другой – с настороженностью. Узнав о скидках, покупатели обязательно поинтересуются, с чем связано снижение цены. Покупатели должны убедиться, что скидки не обусловлены плохим качеством товара, что это не надувательство («сначала накрутили цены, а потом сделали скидку»), а нормальная рекламная акция или сезонная распродажа.
